Monografie o masmédiích a reklamě

Jana Zmrzlíková

[Posudky a zprávy]

(pdf)

Monography on mass-media and advertising

Masová média představují nedílnou součást našich životů, jejich působení jsme vystaveni téměř na každém kroku. Není proto divu, že se především v poslední době, kdy jsme se stali svědky jejich nebývalého rozvoje, zvýšil i počet lingvistických publikací zabývajících se žurnalistickým a reklamním diskurzem. Z těch novějších uveďme například práci Světly Čmejrkové Reklama v češtině, čeština v reklamě (Leda, Praha 2000), sborník Jazyk, média, politika (Academia, Praha 2003) nebo knihu Markéty Pravdové McDonald’s – tak trochu jiná kultura? (Karolinum, Praha 2006). Lze k nim přiřadit i monografii Od informace k reklamě[1], kterou v roce 2007 vydalo nakladatelství Ostravské univerzity. Kniha vyšla i v anglické verzi[2], což svědčí o ambici autorů prezentovat výsledky své práce také v zahraničí.

Autoři publikace Hana Srpová, Jaroslav Bartošek, Světla Čmejrková, Alena Jaklová a Pavel Pácl si vytkli za cíl charakterizovat proměny českých médií, k nimž došlo po pádu komunismu, a zároveň se pokoušejí postihnout současné vývojové tendence v této oblasti. Prostřednictvím analýzy textů (hlavně s politickým zaměřením) si všímají strategií a výrazových [100]prostředků (ať již verbálních, či neverbálních), které zvyšují účinnost působení žurnalistiky a reklamy na adresáta.

Publikace je souborem individuálních studií. Otevírá ji práce Hany Srpové nazvaná Masová a marketingová komunikace. Autorka definuje základní pojmy, jako je komunikace, masová média, teorie o vlivu médií, modely masové komunikace atd. Odkazuje především na poznatky zahraničních badatelů (ať již klasické, nebo nejnovější), což vypovídá o jejím širokém rozhledu a informovanosti v tomto oboru. Poslední část studie nese název Symbióza žurnalistického a reklamního diskurzu. Po roce 1989 prošla média výraznou proměnou. Rozdíl však nenalezneme pouze v jejich vnějším vzhledu (barevnost, množství poutavých fotografií a atraktivních titulků), změna postihla také jazyk (subjektivizace, zvýšení narativních prvků, autorská slova, slova cizího původu, termíny a kvazitermíny), tematiku a způsob prezentace sdělení. Hlavním cílem se stalo přilákat co nejvyšší počet konzumentů, a proto média sázejí na atraktivitu, líbivost a zábavnost. Dochází k míšení stylů a žánrů; nejen že se pomalu stírá rozdíl mezi médii bulvárními a seriózními, ale někdy již těžko určíme, co lze ještě považovat za „objektivní“ žurnalistický styl a co již za reklamu[3], tedy „jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem[4]“.

Hana Srpová je autorkou i následující části Manipulace a persvaze. V této kapitole se pokouší vymezit obsah a rozsah pojmů persvaze a manipulace s ohledem na záměr autora, svobodu rozhodování či prospěch adresáta.

Kapitola Nové trendy v českých médiích od Pavla Pácla pojednává o změnách v médiích během druhé poloviny 20. století s důrazem na televizi, kterou lze považovat za fenomén této doby. Srovnává zde vývoj v naší republice se situací v jiných evropských zemích a v Americe.

Jaroslav Bartošek se vyjadřuje k tématu přesvědčování a manipulace v politické žurnalistice ve studii stejného názvu (Přesvědčování a manipulace v politické žurnalistice). Na začátku vysvětluje základní pojmy, následuje analýza jazyka přesvědčování a manipulace v českých denících. Politické kampaně často používají obdobné praktiky jako reklamy, média jsou komercionalizována, politika bývá míšena se zábavou. Základním slohotvorným činitelem jazyka i kompozice politických textů je obdobně jako u reklamy persvazivnost – „snaha získat adresáta pro sebe a diskvalifikovat oponenta či opozici“ (s. 81). Přestože je většina žurnalistických textů založena na neutrální slovní zásobě, přibývá v nich příznakových jazykových prostředků. Specifickou slovní zásobu publicistiky a propagandy tvoří zejména pojmenování nepřímá, obrazná a expresivní, paronyma, vulgarismy, výrazy sémanticky neurčité a mnohoznačné, okazionalismy, cizojazyčné, citátové a módní výrazy, klišé a výrazy z argotů, žargonů a slangů. Při ovlivňování se vedle specifického lexika užívají také jiné prostředky, jako např. racionální tvrzení podložené argumenty – statistiky, průzkumy veřejného mínění atd. Vše autor dokládá bohatstvím příkladů z českých novin.

[101]V kapitole nazvané Efekty masových médií v politické komunikaci se Pavel Pácl zabývá účinky masové komunikace a v návaznosti na Jaroslava Bartoška uvádí, v čem se shoduje a liší persvaze politické komunikace a spotřebitelské reklamy. Podle něj jsou si z hlediska použitých nástrojů, tedy především jazyka, velmi podobné[5], v samotném přesvědčování se však v lecčem liší.

V další, v pořadí již třetí studii Hany Srpové Cílová skupina – faktor, který rozhoduje o podobě reklamy jsou analyzovány verbální a částečně i neverbální prostředky, jimiž se v českých médiích liší reklamy zaměřené na různé cílové skupiny. Reklama se až na několik málo výjimek nesnaží narušovat ustálené zvyky a systémy hodnot konkrétního společenství v konkrétní době, ale kopíruje ustálené představy a stereotypy. Pokouší se napodobit nejen vzorce chování, ale také řečové zvyklosti (využití vyjadřovacích prostředků) cílových skupin. Proto v reklamách určených dětem nalezneme především věty jednoduché, často dokonce elipsy a větné ekvivalenty, reklamy jsou zaměřeny na emocionální složku, vyskytuje se zde mnoho expresivních výrazů a hyperbol. Lexémy se stylovým zabarvením expresivity nebo cizosti (např. cool, ememeskovat, hustý) využívají i tvůrci reklam pro dospívající. V reklamách určených dospělým je běžné vykání jako vyjádření úcty ke klientovi. Oproti tomu se v reklamách pro teenagery většinou tyká a případné použití druhé osoby plurálu má za úkol navodit pocit, že individuální adresát je součástí celého kolektivu vrstevníků. Srovnáme-li pak reklamy určené ženám a mužům, reklamy pro muže se vyznačují větší úsporností textu a menším počtem expresivních výrazů (naopak reklamy pro ženy si v expresivitě přímo „libují“ – např. báječná jemnost, měkoučké mikiny…). Rozdíl je také v použití termínů. Zatímco v reklamách pro muže mají funkci informativní, v reklamách určených ženám je jejich úkolem recipientky omráčit. Zajímavé je také pojednání o jednotlivých typech mužů a žen, které v reklamách vystupují. Autorka upozorňuje na to, že se vytrácí postava „ženy hospodyně“ a naopak fenoménem poslední doby se stává „žena profesionálka“.

Světla Čmejrková je autorkou kapitoly Kulturní a jazykové zdroje persvazivnosti české reklamy. V strategii přesvědčování se v dnešní reklamě často uplatňují nejrůznější asociace a metafory, většinou založené na originálním, překvapivém až šokujícím vyznění. V reklamě lze nalézt aluze na českou historii, kulturu nebo jazyk. Další reklamní strategií je snaha reklamních tvůrců simulovat osobní setkání s adresátem, vést s ním dialog, proto v reklamě bývá adresát oslovován (apelová funkce reklamy) a bývá s ním udržován kontakt (funkce fatická)[6], přičemž je důležité vytvářet dojem, že každý jedinec v mase je samostatné individuum a je to právě on, koho reklama oslovuje a kdo se má cítit osloven. Autorka uvádí prostředky reklamní komunikace, které slouží k manipulaci s adresátem, a zkoumá reklamu z hlediska pragmatiky řečových aktů. Zabývá se také tím, jak reklama pracuje s kritériem upřímnosti, tedy tím, jak s adresátem věřícím v upřímnost sdělení „manipuluje“.

Monografii uzavírá příspěvek Aleny Jaklové (Neverbální prvky persvaze v žurnalistice a v reklamě). Soustřeďuje se na výzkum obrazové komunikace, což v českém prostředí nepatří k běžným přístupům[7], neboť pozornost bývá věnována spíše jazyku. Tato oblast komunikace by [102]si však jistě zasloužila více pozornosti, neboť v dnešní společnosti narůstá význam médií využívajících k přesvědčování především neverbálních prostředků. To se týká hlavně reklamy a televize, ale také u novin se zvětšuje podíl obrazovosti, dochází ke zkracování textů a informace jsou členěny do malých, přehledných a lehce srozumitelných jednotek. Autorka se zabývá např. použitím různých typů písma, působením jednotlivých barev či motivy vyskytujícími se v obrazové reklamě.

Knihu nelze zařadit pouze po bok lingvistických publikací, protože žurnalistický a reklamní diskurz je zde nahlížen z pohledu mnoha dalších oborů a právě tato interdisciplinárnost jí otevírá dveře k širokému čtenářskému publiku. Určení nejen odborníkům, ale i zájemcům bez hlubších znalostí daného oboru dokládá mj. fakt, že použité termíny jsou zde většinou vysvětleny, např. „propaganda je univerzální světově užívané označení pro veřejné šíření názorů s cílem získat přívržence mezi civilním obyvatelstvem a usměrňovat jeho myšlení“ (s. 63). Publikace se tedy zdá být vhodnou pomůckou pro studenty např. žurnalistiky, sociologie nebo nově vzniklých oborů teorie interaktivních médií či kulturálních studií.

Kladem publikace je její čtivost, dosahovaná nejen díky již zmíněnému definování pojmů a přístupnému jazyku, ale také snahou autorů o přiblížení problematiky prostřednictvím aktuálních příkladů z českého nebo světového prostředí.

Kritickou připomínku si zaslouží CD, které lze k této knize zakoupit. Obsahuje pouze šest ukázek reklamních spotů, jež se vztahují jen k několika odstavcům studie Hany Srpové o cílových skupinách. Reklamy, které si je možné na CD prohlédnout, jsou navíc určeny pouze dětem, takže vystává otázka, proč na CD alespoň nebyly přiřazeny i reklamy pro dospělé, soustřeďující se na ženskou a mužskou část populace. Výhrady lze mít také k nenápadnému názvu a obálce této publikace. „Od informace k reklamě“ nejspíš běžného čtenáře na první pohled nezaujme a na přebalu není ani sebemenší (a natož přitažlivá) informace, o čem kniha pojednává. To je dle našeho názoru škoda, neboť kniha určitě za pozornost stojí.

---

[1] SRPOVÁ, H. – BARTOŠEK, J. – ČMEJRKOVÁ, S. – JAKLOVÁ, A. – PÁCL, P. Od informace k reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, 2007.

[2] SRPOVÁ, H. – BARTOŠEK, J. – ČMEJRKOVÁ, S. – JAKLOVÁ, A. – PÁCL, P. Persuasion through words and images. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2007.

[3] V české lingvistice je reklama tradičně přiřazována ke stylu publicistickému, nověji se někteří badatelé přiklánějí k rozlišování samostatného reklamního funkčního stylu, např. ŠEBESTA, K. Reklama jako funkční styl? Čeština doma a ve světě, 1998, roč. 6, s. 93–97; PRAVDOVÁ, M. McDonald’s – tak trochu jiná kultura? Praha : Karolinum, 2006.

[4] BARTOŠEK, J. K jazyku reklamy a politiky. In JAKLOVÁ, A. (ed.) Komunikace – styl – text. České Budějovice : Jihočeská univerzita, 2006, s. 67.

[5] K tomu se již vyjádřil J. Bartošek v článku K jazyku reklamy a politiky, viz poznámku 4.

[6] Kromě těchto funkcí uvádí autorka i funkci magickou, čímž u reklamy chápe snahu přesvědčit druhou osobu, že zboží nabízené reklamou má magickou moc a sílu proměnit slova ve skutky.

[7] O obrazové komunikaci již JAKLOVÁ, A. Text a obraz v „billboardové“ reklamě. Naše řeč, 2004, roč. 87, s. 93–99; JAKLOVÁ, A. Neverbální prvky tištěné reklamy. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava : Ostravská univerzita, 2005, s. 93–98; VYSEKALOVÁ, J. – KOMÁRKOVÁ R. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2001.

Naše řeč, ročník 91 (2008), číslo 2, s. 99-102

Předchozí Milan Jelínek: Jiří Haller se vrací do české jazykové kultury

Následující Jiří Rejzek: (Staro)nová etymologická příručka