Text a obraz v „billboardové“ reklamě

Alena Jaklová

[Články]

(pdf)

-

Reklama je specifickým druhem novodobé komunikace, který využívá nejrůznější komunikační kanály k tomu, aby mohl jejich prostřednictvím mnohostranně působit na své recipienty. Masové rozšíření reklamy a její agresivní vstup do každodenní reality je pádným důvodem k tomu, aby byla zkoumána nejen z hlediska sociologického, psychologického a marketingového, ale též z hlediska lingvistického. Právě lingvistika se může do velké míry podílet na poznání, popisu a statistickém zpracování klíčových slov a komunikačních strategií, jejichž prostřednictvím reklamní jazyk sugestivně působí[1]. Analýza a popis jednotlivých sémantických skupin reklamního lexika může navíc vypovědět mnohé i o daném lidském společenství, o vývoji jeho hodnot, snů a přání.

„Billboardová“ reklama je reklama venkovní, která představuje jednu z historicky nejstarších forem reklamy. Funkcí venkovní reklamy je upozorňovat na předmět reklamy a připomínat značku. Protože tuto funkci většinou plní lépe grafika nežli text, je pro prostředky venkovní reklamy charakteristická výrazná převaha grafiky a obrazů nad textem. Text se často omezuje pouze na uvedení firmy nebo produktu anebo na citování hesla či firemního sloganu[2].

Podstatnou část venkovní reklamy tvoří billboardy[3] a jejich modifikace[4]. Tato forma velkoplošné reklamy se v České republice objevila teprve po roce 1989; nejvyšší nárůst zaznamenala v roce 1995. Billboardy mají vizuální charakter. Na recipienty působí prostřednictvím obrazu, jehož součástí bývá i psaný text. Tato stacio[94]nární reklamní média mají většinou rozměr tzv. euroformátu 5,1 × 2,7 m. Podle výzkumů však účinnost billboardu roste s velikostí formátu. Není proto divu, že velikost klasického billboardu přestala stačit a jeho plochy se začaly zvětšovat.

Reklamní diskurz má řadu funkcí, které lze blíže specifikovat vzhledem k původci (zadavateli, vysílateli) a adresátovi (příjemci). S. Čmejrková[5], vycházejíc z Jakobsonovy teorie šesti jazykových funkcí (referenční, emotivní, poetické, konativní, fatické a metajazykové), dokládá, že v reklamě dominuje komunikativní funkce konativní (apelová, persvazivní). Z hlediska marketingové komunikace pak lze v reklamě rozlišovat funkci marketingovou, sociální, komunikační a ekonomickou[6].

Komunikační funkce[7] „billboardové“ reklamy je založena na jednotě slova, obrazu a grafických prostředků. Význam té které složky pro výsledný komunikační efekt billboardu je však otázkou, o níž se mezi odborníky často diskutuje. Dříve byla ze strany lingvistů přeceňována spíše verbální složka reklamy a obrazová část byla buď zcela opomíjena, nebo byla považována za pouhý doplněk slova. V současné reklamě, která vzniká v době, kdy je vnímání lidí silně ovlivněno vizuálními podněty televizního vysílání, nabývá obraz mnohem více na důležitosti. Komunikace prostřednictvím obrazů také více vyhovuje celkově zrychlenému životnímu stylu, a tak je verbální stránka venkovní reklamy často potlačena ve prospěch obrazu (viz např. billboardy firmy Benetton a Marlboro).

Přestože reklamní trend směřuje k dominaci optické složky, zaujímá slovo v „billboardové“ reklamě důležitou pozici[8]. Časové a prostorové omezení verbální složky billboardů vyplývající ze simplifikační strategie ovšem způsobuje, že se na malém verbálním prostoru sloganů nezřídka koncentruje hned několik účinných specifických prostředků reklamního jazyka, což někdy výrazně zintenzivňuje jeho výpovědní efekt. Obraz je sice schopen vzbudit recipientovu pozornost a zčásti převzít metaforickou funkci verbální složky, manipulační možnosti jazyka a jeho schopnost zprostředkovat poselství jsou však většinou nenahraditelné. Nutnost vzájemného působení těchto dvou složek pro úspěšnost vizuálního billboardového média tedy vyplývá nejen z odlišných a zároveň se doplňujících funkcí obrazové a jazykové složky, ale i z jejich vzájemné sémiotické provázanosti, která vzniká již při samotné tvorbě billboardu. Skutečnost, že obrazová složka je pro správnou sémantickou interpretaci reklamního sdělení mnohdy nezbytná, potvrdily také analýzy sloganů [95]užitých na billboardech, jež představovaly materiálová východiska tohoto příspěvku. Šlo celkem o 215 aktuálních billboardů, jejichž záznam byl pořízen v letech 1999 až 2001. Zdrojem sebraného materiálu byl internet, reklamní agentury, fotografie billboardů z celého území České republiky a konečně i časopis Strategie, orientovaný na reklamu a marketing[9].

Pokud jde o jazyk reklamy, lze říci, že obvykle reaguje na veškeré trendy a změny uvnitř společnosti. Specifičnost tohoto jazyka nespočívá v tom, že by disponoval zvláštními prostředky lexikálními, sémantickými či stylistickými, nýbrž ve způsobu, jakým dovede využít existujících elementů jazyka k realizaci komunikativní funkce konativní. Reklamní komunikace však v určitém ohledu jedinečná je; tato jedinečnost vyplývá z toho, jak reklamní komunikace pracuje s významy určitých sémantických skupin a s frekvencí jednotlivých jazykových jevů, a dále i z toho, jaké reklamní komunikační strategie využívá.

Souhrn jazykových prostředků české „billboardové“ reklamy je, jak vyplývá z analýz zaznamenaného materiálu, mnohostranný a pestrý, neboť vychází z obecně bohatých zdrojů reklamního jazyka vůbec. Výběr jazykových prostředků užitých v billboardových sloganech je ale vždy podřízen charakteru cílové skupiny recipientů, kterou má billboard ovlivňovat, a rovněž i zásadě, že text má stimulovat především funkci konativní. I přes tato omezení čerpá jazyk billboardových sloganů z celé škály jazykových útvarů a vrstev, od češtiny spisovné až po výrazy obecněčeské a slangové. Využívání nespisovných, nejčastěji obecněčeských prostředků často ve spojení se stylizací běžně mluvené komunikace, která je recipientovi nejbližší, odpovídá reklamním požadavkům na aktuálnost a srozumitelnost sdělení:

– Pepsi složení: … roztrhaný džíny, tvrdá muzika, růžovej cadillac, tmavý brejle, rychlý mašiny, konec velký lásky, nesmyslný vynálezy, ulítlí lidi, divoký mejdany, kolečkový brusle, grafiťáckej autogram, rok 2000, hroznej smích…

– Natankuj Pepsi a jeď. Pepsi věci žádný kecy.

„Billboardová“ reklama chce ovšem působit neotřele, zajímavě a efektně. Často staví na „nenormovaném estetičnu“, a proto využívá zejména výrazové prostředky funkčního stylu uměleckého a rétorického. Ty tvoří i z hlediska historického vývoje reklamy stabilní součást reklamního kánonu, neboť v reklamě přímo či nepřímo stimulují funkci persvazivní.

Prostředky uměleckého funkčního stylu se v „billboardové“ reklamě podílejí na důležitém reklamním záměru: vytvořit v myslích potenciálních zákazníků systém imaginárních světů, které by lákaly svými obrazy. Z tohoto důvodu využívá reklama stejně jako umění, ovšem se zcela odlišným cílem, přenášení významu, které je podstatou vzniku obraznosti. Tropy mají v jazyce billboardových sloganů rozmani[96]té funkce a docilují zajímavého ozvláštnění reklamního jazyka. V našem materiálu jsou tropy zastoupeny nejčastěji personifikací:

– Vari Honda. Šetří vaše peníze.

– Mégane Elysée nabízí víc … za 324 900 Kč.

Účinek personifikace v billboardových komunikátech tkví zřejmě ve skutečnosti, že tento druh tropu umožňuje prezentovat zboží jako aktivně jednající subjekt.

Z hlediska frekvence užitých tropů následuje v našich materiálech po personifikaci hyperbola:

– Fernet Stock. Výjimečně hořký, výjimečně dobrý!

– Výběr nejlepšího ovoce. Výběr nejlepšího českého mléka. Nejlepší dar přírody. Danone Výběr.

Vysoké zastoupení hyperbolizace v billboardové reklamě není zajisté překvapujícím zjištěním, neboť přehnané zvyšování hodnoty, které má za cíl zveličit význam a kladné vlastnosti či služby, vychází ze samé podstaty reklamního sdělení.

Dalšími tropy hojně užitými v analyzovaných reklamních sloganech byly podle frekvence metonymie, metafora, synestézie, eufemismus a synekdocha:

– L & M. Tak chutná Amerika.

– Pepino. Sametová revoluce ve Vaší posteli.

– Ochutnej zábavu! Fanta.

– Pepino kondom. Software pro Váš hardware.

– Lev kráčí dál. První domácí banka s mezinárodním zázemím. IPB. Lev na Vaší straně ve světě financí.

Na intenzifikaci výpovědi billboardových sloganů se markantně podílejí také četné stylistické figury uměleckého jazyka. Pro zkoumané billboardové texty byla nejtypičtější figura křížící v sobě tautologii a perifrázi. Tato figura je složena z názvu výrobku či služby a jeho veskrze kladně vyznívajícího opisu se substantivním základem. Podle charakteru její syntaktické výstavby ji lze považovat za parcelovaný přístavek:

– Budějovický Budvar. Pivo světové značky.

– Knorr. Tajemství dobré chuti.

Z rétorických figur, které jsou již odedávna účinným prostředkem persvaze, manipulace a apelu[10], měla v našem materiálu nejvyšší zastoupení řečnická otázka. Je užívána zejména na sociálně orientovaných billboardech jako prostředek apelu na emocionální stránku adresátů:

– Poznáte barvu jeho pleti? Projekt tolerance vlády České republiky.

– Chcete zhubnout nebo jenom půjčit kilo? ČS Váš fitness na úvěr.

[97]Jazyk billboardových sloganů, ale i jazyk reklamy obecně pracuje zcela specificky a rafinovaně se sémantikou lexikálních prostředků. Sémantika výrazů, jichž reklama užívá, totiž koresponduje se spektrem lidských ideálů, přání a tužeb, které lidský jedinec považuje za významné pro svůj život. To dokládá výčet některých slov, kolem nichž jsou seskupena sémantická pole jako radost, štěstí, jistota, příroda, zázemí, opora, láska, harmonické lidské vztahy, kontakt a komunikace, zdraví, finance, zábava, silné smyslové vjemy, úspěch atd.:

– Více chuti do života. Poděbradka.

– 100% radost? 100% kečup HAME!

– Už věříte v lásku na první pohled? Octavia.

Výrazy s pozitivně hodnocenou sémantikou jsou nejenom nositeli vedlejších emocionálních významů[11], ale mohou být i indikátorem hodnot soudobé společnosti. O české společnosti a jejích prioritách vypovídá jistě i neobvykle obsáhlé sémantické pole reklamních výrazů s archilexémem finance:

– Nyní ceny střižené nakrátko. V prodejní síti Barum.

– Baterie prima, prima cena 5,70 Kč.

– Má cenu zlata. Ale stojí mnohem míň. EuroTel.

Poněkud překvapivý je nápor české „billboardové“ reklamy na chuťové smysly člověka s cílem aktivovat je a vyvolat neodolatelnou touhu po konzumaci výrobku:

– Ochutnej zábavu! Fanta.

– Nová chuť; Fidorka Duo. Dvě pochoutky v jedné.

– Fidorka Opavia chutná třikrát. Opavia.

Již výše jsme upozornili na to, že billboard je komplexní sémiotickou jednotkou tvořenou dvěma základními složkami: složkou verbální, kterou reprezentuje text, a složkou vizuální, která je zastoupena především obrazem. Avšak i samotné písmo je v reklamě záležitostí vizuální, optickou a obrazovou. Vzájemné spojení a propojení obou těchto složek[12] pak vytváří výsledný smysl billboardu.

Určit vztah mezi textem a obrazem v celkové kompozici billboardu je velmi obtížné, poněvadž obraz není často homogenní, ale je tvořen řadou různých elementů, mimo jiné i písmem. Přesto lze snad říci, že současné české billboardy jednoznačně převažující kompoziční princip nemají. Oba konstitutivní prvky, tzn. jak text, tak i obraz, jsou dominující přibližně ve stejném počtu dokladů. Jen o něco málo četněj[98]ší byl v našem materiálovém souboru ten typ billboardů, kdy hlavní informace je zprostředkovávána textem, který je jednoznačný a pro pochopení smyslu billboardu plně postačující. Funkcí obrazu je pak buď zprostředkovat náladu (mnohdy jde i o vtip), nebo evokovat různé konotace. Dokladem je např. billboard SOUDAL. Univerzální lepidlo, na němž je vedle vlastního lepidla zobrazena i velká fotografie dívky s bujným poprsím, nebo billboard s výrazným nápisem Zlaté stránky získávají naší firmě 18 zákazníků denně! Tento text stojící v popředí je na pravé straně doplněn logem a názvem vydavatelské firmy Mediatel, vlevo je v pozadí zobrazena krásná, seriózně působící žena v brýlích, zastupující patrně firmu z textu, která nese plnou náruč různých výtisků Zlatých stránek.

Také obrácená kompozice, tzn. dominující obraz a doprovodný text, je velmi častá. Jde skoro o všechny billboardy propagující různé značky alkoholu, cigaret nebo potravin, příp. i automobilů. Příkladem může být billboard se zrcadlovým obrazem Mazdy, který je doplněn drobným textem MAZDA Jak se Vám líbí.

Třetím typem kompozičního uspořádání vztahu text-obraz je vyváženost obou těchto složek, jejich stejná informační závažnost. Přesto i v této skupině jsou častější ty billboardy, na nichž je text v popředí, i když oba kódy – verbální i vizuální – vyjadřují prakticky totéž. Jde opět zpravidla o billboardy nabízející různé produkty. Produkt sám je znázorněn obrazem, text uvádí jeho vlastnosti a přednosti. Např. reklama na irskou whisky: na celé ploše billboardu je znázorněna krásná drsná krajina – moře, skalnaté pobřeží, dramaticky zbarvené nebe, v popředí stojí velká láhev propagované whisky a sklenka s dohněda zbarvenou tekutinou. Text umístěný přes celou horní část billboardu zní: Irsko: drsná země jemná whiskey. V pravém dolním rohu je menším typem písma uvedena konkrétní značka tohoto alkoholu – Tullamore Dew, legendární irská whiskey.

Pro úplnost se zmiňme i o takových billboardech, na nichž text a obraz spolu zdánlivě vůbec nesouvisejí. Dokladem je např. billboard znázorňující Brežněva sedícího za mohutným psacím stolem v procovsky zařízené pracovně. Pod tímto celoplošným obrazem je vlevo dole napsáno azbukou СПАСИБО…, vpravo na stejné úrovni je značka NATO. Je zřejmé, že takovéto billboardy vyvolávají u recipienta různé asociace, na něm samotném je, aby smysl billboardu interpretoval.

Určitou modifikací této skupiny billboardů jsou i reklamy firmy Benetton. Obvykle jsou tvořeny pouze obrazem, tzn. že neobsahují text ani písmo. Obraz je ale vždy doplněn známou značkou UNITED COLORS OF BENETTON v zeleném poli. Komunikačním cílem těchto billboardů je především provokovat a šokovat. Na fotografiích O. Toscaniho lze však zpravidla vystopovat i určité, mnohdy závažné poselství. U nás se zatím objevil např. billboard zobrazující polibek kněze a jeptišky, který symbolizuje myšlenku, že láska překoná všechna tabu a konvence. Různé modifikace mají dále ty billboardy Benettonu, na nichž jsou děti nebo mladiství s různou barvou pleti jako důkaz rovnosti ras.

[99]Při analýzách vztahu text-obraz[13] by dále bylo možno věnovat pozornost i sémantickým relacím mezi těmito konstitutivními složkami „billboardové“ reklamy. V případě našeho materiálu šlo na jednotlivých billboardech zejména o analogii, gradaci, argumentaci a různé vizuální asociace. Velmi zajímavá by také byla otázka interpretace obsahu billboardů. Je zřejmé, že na její konečné podobě se vedle obou složek reklamního diskurzu, verbální a vizuální, podílejí i vnější faktory pragmatické a samozřejmě i kulturní kód samotného příjemce.[14]

---

[1] Srov. Z. Vančura, Hospodářská lingvistika, Vědecké nakladatelství Miloše Procházky, Praha 1934.

[2] I. Crha, Z. Křížek, Jak psát reklamní text, Praha 1998, s. 83.

[3] Význam jednotlivých částí slova billboard naznačuje vývoj tohoto média. Předchůdcem billboardů byly reklamní plakáty nazývané v 19. století v USA bills. Tyto plakáty byly vylepovány na velké dřevěné plochy boards (desky) v oblastech intenzivního dopravního provozu. Postupně se těmto plakátům začalo říkat billboards. Dnes jsou billboardy instalovány na různých místech ve městech i jejich okolí, podél silnic a dálnic.

[4] Modifikacemi billboardů jsou: bigboard – nosič velkoplošné reklamy o rozměrech 9,6 × 3,6 m (nejběžnější nosič venkovní reklamy), megabourd – 10 – 5 m (bývá umístěn podle dálnic a hlavních silnic), gigaboard – textilní plocha potištěná reklamním sdělením, jejíž rozměry jsou limitovány pouze rozměrem domu, na který bývá umisťována, miniboard – nejběžnější rozměry jsou 70 × 100 cm (je určen nejen do exteriérů, ale i do interiérů, např. nemocnice, školy, pošty apod.), reklamní panel s otočnými lamelami – účinek textu a vyobrazení zatím maximálně tří odlišných reklamních motivů je násoben pohybem, který je možno doplnit různým osvětlením nebo doprovodným ozvučením, LED stěny – nové médium reklamy v zemích Evropské unie; jde o elektronické panely o rozměrech od 8 m² do 100 m², na nichž je reklamní sdělení zobrazeno pomocí LED displeje. Texty a obrazy se na stěně pravidelně obměňují.

[5] S. Čmejrková, Reklama v češtině, čeština v reklamě, Praha 2000, s. 41–44; srov. též M. Pravdová, K povaze reklamního diskurzu, NŘ 85, 2002, s. 177n.

[6] J. Světlík, R. Soukalová, Marketingová komunikace, České Budějovice 1999.

[7] Komunikační funkci reklamy a její cíle reprezentuje několik modelů reklamní komunikace, z nichž nejznámější je model AIDA: attention, interest, desire, action, tzn. upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání přání a dosažení akce. Nejnovější reklamně-komunikační model je označován jako DIPADA: definition, identification, proof, acceptance, desire, action. Tyto fáze reklamní persvaze lze česky označit jako DIDATA, což znamená: definice, identifikace, důkaz, akceptace, touha, akce.

[8] Optickou záležitostí je však i psané slovo, typ písma, jeho velikost a grafické zpracování.

[9] Viz M. Havlanová, Současná česká billboardová reklama. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta, České Budějovice 2001. [Diplomová práce]

[10] G. Lipovetsky ve své práci Éra prázdnoty: úvahy o současném individualismu (Prostor, Praha 2003) však zdůrazňuje, že funkcí figury v reklamě je aktualizovat a přitáhnout pozornost, nikoli manipulovat a přesvědčovat.

[11] Formou verbálního poukazování na vedlejší emocionální významy produktu je nastartován proces projekce, v němž recipient přenáší svá tajná přání na zboží a v něm pak vidí ztělesnění svých tužeb. Texty „billboardových“ reklam zcela běžně nabízejí místo konkrétního výrobku pozitivně působící abstrakta, která vyjadřují žádoucí hodnoty. Vkládání vedlejších významů do reklamních sloganů může být považováno za jednu z dalších účinných a velmi rozšířených komunikačních strategií reklamy.

[12] V domácí lingvistické literatuře se vztahem obrazu a textu zabývá F. Daneš, Text a jeho ilustrace, SaS LVI. 1995, s. 174–189, vztah obrazu a textu v tištěné reklamě komentuje S. Čmejrková, cit. d., s. 131–140.

[13] Viz A. Hennecke, Im Osten nichts Neues? Eine pragmalinguistisch-semiotische Analyse ausgewählter Werbeanzeigen für Ostprodukte im Zeitraum 1993 bis 1998, Frankfurt am Main 1999; N. Janich, Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Tübingen 1999.

[14] Zpracováno s podporou projektu „Manipulace a persvaze v žurnalistickém a reklamním diskursu“ (405/04/1034).

Naše řeč, ročník 87 (2004), číslo 2, s. 93-99

Předchozí Kamila Karhanová: „Nejde jen o formu, ale i o obsah“: Ideál dobrého řečníka v zrcadle průzkumu názorů české veřejnosti

Následující Olga Müllerová: Zpráva o výzkumu mluvené češtiny v západních Čechách a v Praze