K povaze reklamního diskurzu

Markéta Pravdová

[Články]

(pdf)

-

Boom reklamy na českém trhu počátkem 90. let znovu oživil zájem o reklamu a marketingovou komunikaci vůbec. Dosavadní tzv. „socialistická propagace“ se změnila v moderní a přitažlivé téma pro studium ekonomů, sociologů, psychologů, kulturologů a také lingvistů. Při pátrání po povaze reklamního diskurzu se pokusíme najít odpověď na následující otázky: Co je podstatou reklamní komunikace? Jak se uplatňují jazykové funkce v reklamních komunikátech? Jaká lingvistická a komunikační kritéria lze užít pro vymezení a systematizaci reklamy?

Co je reklama? Základní rysy reklamního sdělování

1. Z právního hlediska se reklamou rozumí „přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“ (§ 1 odst. 1 zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy). Novela tohoto zákona platná od 1. 6. 2002 reklamu nově definuje jako „formu oznámení či jiné prezentace mající za cíl podporu podnikatelské činnosti“. Zákon se nadále nevztahuje na tzv. sociální či charitativní reklamu.[1]

2. Podle sociologů je reklama definována jako „praktika upozornění veřejnosti na určitý výrobek nebo službu s cílem přimět ji k nákupu nebo investici“[2].

3. Do třetice uveďme jako příklad pohled lingvisty, který definuje „dnešní“ reklamu jako „(a) veřejné neosobní sdělování (b) sloužící firmě jako nástroj marketingu a (c) zaměřené na šíření informací o předmětu marketingového působení (d) s cílem dosáhnout dlouhodobé nebo trvalé změny povědomí adresátů o tomto předmětu nebo ovlivnit dlouhodobě jejich postoje a chování vůči němu, (e) a to s využitím kanálů (především médií), které si příslušná firma zjevně platí“[3].

Citované definice (a najdeme bezpočet dalších) uvažují o reklamě jako o cíleném, účelově orientovaném procesu. Vzhledem k institucionálnímu charakteru tohoto procesu jde o typ komunikace neosobní (ve smyslu faktické neznalosti adresáta a příjemce sdělení), na druhé straně je tu ovšem silná orientace na příjemce, projevující se nejen zaměřením na jejich nejniternější přání a potřeby (stávající ne[178]bo teprve uměle vytvářené), ale i samotným způsobem komunikace, zvláště volbou jazykových prostředků a pojmenování.

Ve srovnání s ostatními komunikáty je záměrnost reklamního sdělování vystupňována do krajnosti. Jedním z charakteristických rysů reklamy je to, že velmi často svou záměrnost nijak neskrývá (vyjma tzv. skryté reklamy) a že se nijak netají snahou přesvědčit či ovlivnit příjemce sdělení, aby dosáhla vytčeného účinku. Má-li být určitá reklama úspěšná (tj. účinná), musí po kontaktu se sdělením následovat ze strany příjemce takové jednání, které si přeje komunikátor. Mohli bychom tedy polemizovat s bodem (d) v třetí uváděné definici reklamy, protože komerční reklama je zaměřena především na okamžitou reakci příjemce (koupě propagovaného výrobku či služby).[4]

Reklama není jen statický útvar, chápeme-li reklamní sdělení jako komunikáty, je nutné vedle záměrnosti zdůraznit i jejich druhý základní rys – procesuálnost. Reklama působí v několika etapách, jejichž cílem je podle známého modelu AIDA přilákat pozornost (attention), vzbudit zájem (interest), vyvolat touhu (desire) a vést k činu (action). Obdobou tohoto modelu je mj. model ADAM (attention, desire, action, memory), který bere v úvahu i fakt, že je důležité, aby si příjemce nejen koupil nějaké zboží, ale tuto značku si i zapamatoval.

Samotný akt přesvědčování (AIDA) je ovšem součástí mnohem širšího komunikačního procesu. Odesílatel (zadavatel/realizátor reklamy) musí nejprve poznat příjemce (cílovou skupinu), aby mohl začít komunikovat, oslovit potenciálního zákazníka. Činí tak prostřednictvím propagačních prostředků, jež jsou materiálním vyjádřením reklamního sdělení, a médií. Komunikační proces pak probíhá v následující posloupnosti: reklamní subjekt (výrobce/zadavatel) – realizátor (např. reklamní agentura) – reklamní sdělení – reklamní prostředky – média – cílové skupiny – zpětná vazba.

Přednost přístupu k reklamě jako ke komunikačnímu procesu spočívá v tom, že se při rozhodování neberou v úvahu už jen reklamní sdělení, příp. reklamní prostředky[5], nýbrž je analyzován celý proces reklamního sdělování. Kromě toho, jakým způsobem reklamní projev propaguje výrobek a jak vyvolává zájem u cílové skupiny, se stali předmětem studia i samotní podavatelé a příjemci reklamních sdělení.

Pro průběh reklamní komunikace z hlediska aktivity komunikačních partnerů je příznačný interpersonální charakter. Pro produktora reklamního sdělení je důleži[179]tá znalost perspektivy recipienta, přičemž nejde jen o znalost adresátových skutečných potřeb, přání a tužeb, ale především o to, jak v něm požadované potřeby, přání a touhy teprve vyvolat. Reklama má od počátku jasný komunikační záměr a „odpovědí“ adresáta je jeho postoj, rozhodování, chování – do jaké míry se nechá reklamním sdělením přesvědčit nebo ovlivnit. Zpětná vazba je v reklamní komunikaci zajištěna jednak předpokládanou změnou chování adresáta (nebo i tím, že adresát své chování ani postoje nezmění), jednak prostřednictvím výzkumů trhu, které se snaží zachytit změnu postojů recipientů ke značce.

Výzkumy trhu, zvláště cílových skupin, kterým je reklamní sdělení adresováno, jsou názornou ukázkou vývoje postojů recipientů. Průzkum agentury MarkTest z roku 1997, jehož výsledky byly zveřejněny v časopisu Strategie, například ukázal, že zatímco na počátku 90. let přijímal český spotřebitel téměř „nábožně“ každou reklamu a bezesporu jí věřil, přestal během následujících let určité podněty vnímat. Podle průzkumu chtějí Češi reklamu pravdivou (65 %), důvěryhodnou, srozumitelnou a vtipnou. Po těchto požadovaných charakteristikách teprve následovaly vlastnosti jako výraznost, nevtíravost, zapamatovatelnost, schopnost vzbudit zájem, originalita. „Pro většinu lidí nehraje podstatnou roli jazyková a umělecká úroveň, slogan, hudba a prostředí, ve kterém se reklama odehrává. Z toho ale nelze odvodit, že tyto „nedůležité“ znaky jsou při hodnocení zcela opomíjeny. Pouze nemají pro diváka takovou váhu, jako je pravdivost, srozumitelnost a vtipnost reklamy.“[6] Hodnoty, které veřejnost na reklamě oceňuje, ovšem nemusí být nejúčinnější, a dokonce ani nemusí být relevantní pro naplňování podavatelova komunikačního záměru.

Srovnáme-li modely AIDA a ADAM s hodnotami, které požadují od reklamního sdělení příjemci, je zřejmé, že záměr, který do reklamy vkládá její zadavatel/realizátor, se může zcela minout účinkem, pokud příjemce nenalezne v reklamním sdělení určité hodnoty. Tato skutečnost pak snadno vyvrací chybný názor, že reklama, které se dostane pozornosti, automaticky přinese výsledky požadované zadavatelem/realizátorem reklamy. Například vtipné reklamy mohou posloužit jak účelům podavatele (budí pozornost v mysli příjemců, snadno se pamatují), tak kladně působit na příjemce (ti se pobaví, citují reklamní sdělení, a tak vytvářejí další kanál šíření reklamního poselství). Humor však může mít z hlediska požadovaných účinků reklamy také negativní, až destruktivní vliv, pokud recipienti věnují veškerou pozornost pouze vtipu a nevnímají propagovanou značku, nezapamatují si ji, natož aby si produkt koupili.

Reklama neprodává jen výrobky, ale také nové postoje a hodnoty, nový životní styl. „Reklama v mnoha ohledech reprezentuje klíčové prvky dané kultury. Svou podstatou představuje jeden z ústředních elementů naší kultury (a dominantní ideo[180]logie), jelikož se bezprostředně týká spotřeby a materiálních statků. Jedním z hlavních přesvědčení naší civilizace je to, že je dobré kupovat a vlastnit zboží. Všeobecně zřejmě panuje přesvědčení, že vlastněné zboží může v člověku vyvolat pocity štěstí a vylepšit jeho postavení. ‘O tom, čím jste, vypovídá vaše porsche’ – a je to tak správně.“[7]

Jaký je nový životní styl, který reklama nabízí? Reklama vytváří fiktivní světy, konstruuje novou realitu, iluzorní skutečnost, plnou dokonalých věcí (i lidí). Rafinovanost reklamní komunikace spočívá v tom, jak dokáže, podobně jako umění, vytrhnout příjemce z reálného světa a vnutit mu svět vlastní. Poté, co reklama narušila hranice soukromí, intimní zónu příjemce, snaží se mu nabídnout, aby hledal identitu a realizoval se v jejím vykonstruovaném, leč velice přitažlivém, neproblematickém a dokonalém světě. Reklama se přitom obrací k určité cílové skupině a skutečného příjemce sdělení nezná. Oslovuje masové publikum, ale tím, že si konstruuje jedinečného imaginárního adresáta, vytváří dojem, jako by se na každého příjemce obracela zvlášť.[8] Tím, že se adresát reklamního sdělení ztotožní s imaginárním adresátem, kterého si reklama vykonstruovala, nejen definuje svou vlastní identitu, ale mnohdy zároveň přiznává vztah k určité imaginární skupině jedinců podobně se identifikujících (viz např. zákazníci bývalého operátora Paegas).

„Reklama nabízí příjemci možnost ztotožnění, nabízí pozice, do nichž může vklouznout. Reklama jako by byla šita příjemci na míru, ale ve skutečnosti jeho identitu vytváří. Modeluje jeho identitu tím, že mu sugeruje, že má řadu společných znaků se subjekty fiktivního světa reklamy. Jedním z těchto společných znaků je jazyk, kterým fiktivní subjekty mluví, diskurs, který tyto subjekty vedou, jeho podobnost s jazykem a diskursem příjemců v reálném světě. Dalším společným znakem je i podoba fiktivních postav reklam, jejich otevřený pohled z reklamy do světa reálného, jejich individualizovaný rukopis přenášející sdělení k příjemci.“[9] Privátní způsob reklamního sdělování, se vší neformálností, falešnou důvěrností a intimitou, které navozují dojem podavatelovy blízkosti a jeho porozumění pro příjemce, je jen součástí důkladně promyšlené komunikační strategie, jak zvýšit oblibu propagované značky mezi spotřebiteli.

Klasikové reklamy říkali: „Reklama neprodává punčochy, ale krásné nohy.“ Je téměř neuvěřitelné, jak dokáže současná reklama podsunout recipientům, resp. recipientkám, že krásné nohy budou mít v punčochách určité značky, a žádné jiné, nebo že pouze jediný poskytovatel telekomunikačních služeb jim poskytne pocit svobody a nevázanosti. K oblíbenosti a prodeji značky přispívá nejen atraktivnost jejího obalu, ale i způsob, jakým značka komunikuje, resp. je komunikována, v re[181]klamním sdělení. Reklama je svou podstatou persvazivní komunikace, účelově orientovaný komunikační proces se zřetelně definovanými cíli, jimž je podřízen veškerý průběh komunikace.

Jazykové funkce v reklamních textech

Otázka, jaké texty můžeme považovat za reklamní, připomíná dotaz, který si kladli ruští formalisté a pražští strukturalisté: Co činí text literárním, uměleckým a jaké jazykové prostředky způsobují jeho specifičnost? Jazyk hraje v reklamě stejně důležitou roli jako obraz, ilustrace, grafika. Velice záleží na typu reklamního prostředku a zvoleného média. To, zda se reklama objeví v televizi, rozhlase, tisku, na internetu, billboardech, tramvajích, plakátech, letácích či jako světelná reklama, má vliv na rozsah textu a grafické ztvárnění reklamního sdělení.

V první části příspěvku jsme upozornili na záměrnost modelu AIDA. „Prvním úkolem reklamy je upoutat k sobě pozornost, a pak teprve identifikovat produkt, a to tak, aby se na trhu vyčlenil z řady ostatních. Je třeba podnítit zájem vnímatele a přesvědčit jej, že produkt uspokojí určitou potřebu a že je nejlepší. K tomu je třeba výrobek pojmenovat a vytvořit zajímavý text. Zajímavým textem nebude ten, který hladce projde naším sluchem nebo který rychle přelétneme zrakem, ale ten, který nás překvapí, nebo i zaskočí, a nejlépe – vyprovokuje. Tady nastupuje hra s jazykem, která dezautomatizuje vnímání jazyka i skutečnosti.“[10]

Při analýze jazyka reklamních komunikátů vycházíme z Jakobsonova modelu komunikačního procesu. Jakobson rozlišuje šest základních faktorů (odesílatel, adresát, zpráva, kontext, kontakt, kód), kterým odpovídá systém jazykových funkcí (expresivní, konativní, poetická, referenční, fatická, metajazyková) a navazuje na Bühlerův triadický model funkcí.[11]

Kdo je odesílatelem reklamního sdělení, není zcela jednoznačné – je to výrobce/zadavatel nebo reklamní agentura (kreativní a realizační tým) nebo snad lidé z obrazovky, kteří nám nabízejí produkt? V reklamních sděleních není příliš možné sledovat přímé vyjádření vztahu odesílatele k tomu, o čem hovoří. Podobně jako ve filmu se v reklamě vytváří dojem jisté emoce, která je umělá, předstíraná a efektně zacílena na city příjemců. Podle Jakobsonova schématu jazykových funkcí se na odesílatele orientuje emotivní (expresivní) funkce sdělení.

Adresátem reklamních sdělení jsou spotřebitelé, kteří vnímají reklamní sdělení s ohledem na vlastní existující potřeby, očekávání a přání (ať už jsou původní, nebo vnuceny reklamou). Adresáti vnímají určité množství znakového materiálu, které bylo vytvořeno produktorem jako pole stimulů k určité reakci. Na recipienty působí všechny složky reklamy v součinnosti – vizuální a poslechové složky se [182]doplňují; mezi prvky emocionálního působení patří mluvené slovo, zvukové efekty, hudba, barevný obraz. V Jakobsonově systému jazykových funkcí je na adresáta zaměřena funkce apelová (konativní). Ta je pro typ reklamních textů konstitutivní. V první části jsme se zmínili o výrazné záměrnosti, persvazivním charakteru reklamní komunikace. Výrazná dominance působicí (konativní, apelové, přesvědčovací) funkce vyvolává otázku po způsobu dominance této funkce a jejím vlivu na funkce ostatní. Ne vždy lze totiž jednoznačně dominantní funkci reklamního projevu odhalit, protože dominantní působicí funkce se prolíná a kombinuje s jinými vedlejšími funkcemi.

V Jakobsonově modelu funkcí je pro kontext vyhrazena funkce referenční. Aby byl reklamní text účinný, musí být vytvořen se zřetelem ke kontextu, neboť také s ohledem k němu bude recipienty vnímán. Je-li kontext definován jako soubor znalostí, zkušeností a postojů, které jsou společné autorovi i příjemci, lze říci, že bezprostředním cílem reklamní komunikace je právě určitá změna kontextu, tedy změna znalostí a postojů příjemce, která vyprovokuje změnu ve spotřebním chování jedince a povede ke změně skutečnosti.[12]

Znalost kontextu je pro reklamní sdělování důležitá, zvláště bereme-li v úvahu působení reklamy v časoprostoru. V souladu se snahou podavatelů o zapamatovatelnost reklamy je pomíjivost a krátká časová účinnost konkrétních reklamních komunikátů vyvažována variováním, rozvíjením jednoho základního textu, obrazu, hudby… Působení reklamy v prostoru může přesahovat hranice států, jde-li o reklamy nadnárodních společností, které své spoty pro televizní vysílání ve více zemích nechávají přeložit do národních jazyků, případně jen mírně upravit. Domníváme se, že mnohem působivější (a zapamatovatelnější) jsou ovšem reklamy „šité na míru“ určitému národu, které daleko citlivěji reagují na kontext každodennosti v rámci určité národní kultury (viz reklama na pivo Staropramen „Chlapi sobě“ či reklamní kampaně ve vozech MHD na antiperspirant Rexona). Oceňuje-li česká veřejnost na reklamách humor, vtip, ironii, parodii či nadsázku, mají právě tato reklamní sdělení šanci dosáhnout požadovaného účinku – změny kontextu, změny chování a změny skutečnosti.

V reklamních projevech se uplatňuje rovněž funkce fatická – zaměření na kontakt a jeho udržení. Jakobson připisuje fatickou funkci sdělením, která slouží k navázání, pokračování a přerušení komunikace, k připoutání nebo udržení partnerovy pozornosti. Reklama odpoutává pozornost vnímatele od běhu a logiky reálného světa, snaží se upoutat jeho pozornost k fiktivní skutečnosti, kterou předestírá, vzbudit jeho touhu a iniciovat kupní chování. Model AIDA věnuje zvý[183]šenou péči vytváření žádoucího vztahu po všechny etapy reklamního procesu. Karel Šebesta hovoří o značné funkční zátěži vzhledem ke stručnosti reklamního sdělení: „Funkční zatížení se koncentruje zvl. v zahajovacích částech reklamních textů. Plyne to mj. z poznatku, že i vynikajících reklam si všimne méně než polovina těch, kteří s nimi přijdou do styku, a že sotva deset procent těchto potenciálních čtenářů si přečte větší část reklamního textu.“[13]

Reklama musí počítat s tím, že vnímatel není zpravidla primárně naladěn na její vnímání. K vytváření žádoucího vztahu vede navázání komunikačního kontaktu, jeho udržení, příp. patřičné usměrňování. Reklama užívá široké škály jazykových prostředků k vyjádření 2. osoby — v titulcích, osloveních a celém textu vůbec. Adresnost a naléhavost je vyjádřena s větším či menším důrazem vykáním a tykáním, vokativy, imperativy, kondicionály, způsobovými slovesy, otázkami, výzvami, pokyny, přípustkami, sliby i výhružkami atd. Zvlášť výrazně se fatická funkce projevuje ve fiktivních dialozích televizní a rozhlasové reklamy, kde se k vytvoření neformálního, důvěrného a osobního vztahu užívá hojně nespisovných výrazů. Napodobováním způsobu mluvy příjemců, „naladěním“ na stejnou vlnu s imaginárním adresátem je simulována spontánnost, přirozenost, familiárnost a porozumění, které příjemce zasahují přímo a bezprostředně.

Plně nebo alespoň částečně musí být odesílateli sdělení a jeho adresátovi znám kód reklamního sdělování. Kód je souborem společně sdílených prostředků, které slouží primárně k budování komunikátů. Zaměřením na kód – metajazykovou funkcí – reflektujeme prostředky, jichž bylo užito. Reklamní projevy využívají velkého množství různorodých jazykových i nejazykových prostředků, efektivně kombinují nejrůznější sémiotické kódy – psaný a mluvený, abecední a číselný, slovní (popř. hudební) a obrazový. Nejazykové prostředky reklamního sdělování se nápadně projevují např. v reklamě televizní, u přímého marketingu a u předvádění (mimika, gestikulace, pohyb mluvčích v prostoru aj.) a samozřejmě také v reklamních textech (obrazové zpracování, typy písma, grafické uspořádání, grafické zdůraznění zvláštních informací…). Všechny tyto kódy použité v reklamním sdělení vždy sjednocuje myšlenka reklamního poselství (message).

Podle G. Burtona a J. Jiráka si reklamní sdělení vytvářejí svůj vlastní sekundární kód. „Reklama je zakódovaná s ohledem na příslušné médium. Užívá média či jiné komunikační kanály. Obsahuje sdělení (poselství) s informačním i hodnotovým nábojem. Sdělení jsou zpracována tak, aby byla pro publikum přitažlivá. Význam sdělení se musí dekódovat, a to žádoucím způsobem, takže se jedná o zvláštní typ uzavřených textů. To znamená, že v reklamním sdělení jsou zabudovány orientátory, které vedou k žádoucímu průběhu dekódování.“[14]

[184]Zvláštní pozornost si zasluhuje analýza samotných reklamních sdělení a jim v Jakobsonově systému funkcí odpovídající poetické funkce. Mají reklamy estetickou hodnotu? Je reklama uměním? Když italský režisér Fellini zhlédl několik britských televizních reklam, prohlásil prý o nich, že jsou to „malá umělecká dílka trvající jednu minutu“.[15] Každé reklamní sdělení by mělo mít estetickou úroveň, zachovávat určitou míru vkusu, jestliže však reklamní prostředek neplní komerční záměr, je z hlediska primárního účelu reklamy bezcenný. Na rozdíl od umění, které je sémanticky zcela otevřené nekonečnému počtu interpretací, reklama je zcela uzavřená a jen jediná interpretace je správná. Poetická funkce je stejně jako všechny další funkce v reklamním sdělování podřízena funkci konativní, persvazivní, její zastoupení je však v reklamě velmi silné.

Umělecké a reklamní komunikáty mají mnoho společných rysů. Jiří Kraus ve své průkopnické studii o reklamě z r. 1965 v návaznosti na Mukařovského[16] tezi o normovaném a nenormovaném estetičnu upozorňuje na rozdíl mezi oběma typy sdělování: „Reklamní styl však dává přednost bezprostřednímu uplatnění estetických prvků, nemá podtext, spěje rychle k uzavření promluvy výzvou k posluchači nebo ke čtenáři. Prostředky obou stylů se shodují občas formou, liší se funkcí a způsobem zapojení do textu. Jazykové zvláštnosti jsou v reklamním stylu pouze činiteli ozdobnými, nevyplývají ze samé podstaty sdělení. Jejich repertoár může být neomezený.“[17]

Reklama využívá široké škály verbálních i neverbálních prostředků aktualizace a zdůraznění: aktualizace skladebních spojení a lexikálních významů, vytváření nových asociačních spojení, rytmus, rým (asonance, aliterace), metafora (personifikace, synestézie), metonymie (hyperbola, litotes), synekdocha, perifráze, básnické figury (anafora, epifora, paralelismus, enumerace, amplifikace), opakování, řetězení, přirovnání, kontrast, epiteta, akronyma, cizí slova, dialektismy, nespisovné i knižní výrazy, neologismy a poetismy, homonymie, kalambúry, polysémie, symbolika, vtip (i ironie), přísloví, frazeologismy, aluze, citáty, hesla a slogany.

Zapojení těchto poetických prostředků je v reklamě jiné než v textech uměleckých. Rytmus, rým, melodie, samotný příběh, vtip, fantazie apod. slouží jako tzv. podpůrné prvky umožňující naplnit strategii modelu AIDA. Hra s významy slov upoutává pozornost, udržuje zájem publika a je snadno zapamatovatelná (viz též model ADAM). Mnoho reklamních sloganů se cituje, parafrázuje, ironizuje a lze říci, že se stávají součástí naší kultury stejně jako dětské říkanky (i když mají většinou daleko kratší životnost). Při častém opakování může hrozit nebezpečí vzniku reklamního klišé (otřelá adjektiva a superlativy), ale stejně jako v umění existují [185]díla hodnotná a díla, která bychom označili za brak, vycházejí z dílen reklamních tvůrců texty různé kvality. (O tom, že lze najít vlastní, osobitý styl vyjadřování, který by byl specifický výhradně pro jediný propagovaný produkt, svědčí např. reklamy na operátora Oskar, známé svým typickým zobrazením postav v televizních spotech nebo způsobem psaní textů na billboardech „Ovíkenduvolatvjednomkuse“.)

Jiří Kraus ve své citované stati uvádí, že hlavním cílem reklamy je „podat výstižný popis propagovaného výrobku a vyjádřit přesvědčivou výzvu adresovanou posluchači, a tedy i příštímu zákazníku a spotřebiteli“[18]. Styl reklamního sdělování se ovšem od šedesátých let vyvíjel a zvláště v letech devadesátých prošel velkými změnami. Zdá se, že dnešní reklama nemá zapotřebí recipienty informovat, jejím jediným cílem je účinek, persvaze. Vídáme mnoho reklam překypujících bombastickou obrazností, ohromujícími a šokujícími nápady a působivými vizuálními efekty, které ovšem nevyjadřují žádnou myšlenku a stěží v nich najdeme sebemenší relevantní informaci o výrobku. Někdy nám je utajován i produkt sám a objeví se až v závěru reklamního spotu nebo dokonce celé reklamní kampaně (viz billboardovou kampaň na internetový portál Red box).

Tento (často záměrný) nedostatek informací v reklamě velice kontrastuje s opačnou tendencí jiných reklamních komunikátů, které se snaží spotřebitele téměř zahltit (často nevýstižnými a nic neříkajícími) informacemi o nabízeném zboží. John Salmon, který pracuje v reklamním průmyslu celý život, napsal: „Skutečně účinná reklama je o myšlenkách a vizuální představivosti; slova jsou potřebná k formulaci myšlenek, které budou lidi motivovat. Myšlenky neexistují, dokud je někdo nezformuluje do slov.“[19]

Formulace reklamního poselství do slov, způsob užití jazykových prostředků, jejich výběr a uspořádání, to vše je v reklamním diskurzu podřízeno jediné funkci – funkci přesvědčovací. Obstojí tato funkce (ať už je nazvána jako propagační, persvazivní nebo méně výstižně „agitačně sdělná“) jako rovnocenný konkurent základním funkcím jazykových projevů (prostě sdělovací, odborné a estetické), jak je původně rozlišil Bohuslav Havránek? Domníváme se, že ano.

Reklama jako funkční styl(?)

V souvislosti s proměnou reklamy, resp. způsobu, jakým začala daleko přímočařeji a agresivněji ovlivňovat cílové skupiny, souvisí otázka, kterou si v současné lingvistice klade nejen Jana Hoffmannová: „Může našim stylistickým výzkumům a analýzám i nadále dominovat ústřední koncept (nejen) pražské funkční stylistiky – koncept stylu jako jednotícího principu, integračního činitele textové [186]výstavby, zajišťujícího propojení všech složek a užitých prostředků ke společnému působení na příjemce?“[20]

Jako první pokus o lingvistické vymezení a systematizaci reklamy lze označit původní koncept „funkčního jazyka hospodářského“ člena Pražského lingvistického kroužku Zdeňka Vančury[21] ze třicátých let. Poválečná stylistika se k Vančurově „funkčnímu jazyku hospodářskému“ již nevrátila, zaměřila se více na analýzu tzv. objektivních stylů a stylotvorných činitelů, jejichž klasifikace souvisela s vymezením funkcí jazykových projevů (a jim odpovídajících funkčních stylů). Vedle Havránkem původně vydělovaných funkcí prostě sdělné (komunikativní), prakticky odborné, teoreticky odborné a estetické a jim příslušných stylových oblastí začala být od poloviny 50. let uváděna rovněž tzv. funkce agitačně sdělná a na ní založený styl publicistický.

Propracování pojmu publicistický styl ovlivnilo v 60. letech i zkoumání reklamy a reklamních textů. V návaznosti na stylistickou tradici 60. let bývá reklama dodnes většinou přiřazována k funkčnímu stylu publicistickému. Podobně jako u publicistických projevů je cílem reklamy informovat (funkce sdělná) a zároveň upoutat, získat a přesvědčit čtenáře (funkce působící); stejně jako publicistika se i reklama obrací k veřejnosti a činí tak zčásti i stejnými prostředky šíření (využívá rovněž médií jako kanálu sdělení). Z českých lingvistů, kteří se přiklonili k zařazení reklamy k publicistickému stylu, jmenujme například A. Jedličku, K. Šebestu[22], J. Chloupka, A. Sticha a J. Hubáčka. Výrazná dominance persvazivní funkce v současné reklamě, absolutně si podřizující funkci sdělnou, však dává podnět k zamyšlení, zda je pojetí tradiční stylistiky ještě udržitelné; srovnáme-li např. cíle a hodnoty projevů publicistických a projevů reklamních.

Jiný přístup k reklamním komunikátům a jejich hodnocení přineslo zavedení pojmu administrativní styl v 70. letech. Na pomezí stylu publicistického a administrativního charakterizoval reklamní komunikáty slovenský stylistik J. Mistrík, u nás M. Čechová. Oficialita, neosobnost a strohost administrativních textů jsou však ve velkém rozporu s úsilím některých dnešních reklam o podobnost s jazykem příjemců v reálném světě – vzpomeňme na fatickou funkci v Jakobsonově systému funkcí komunikačního procesu. Ani cíle administrativních a reklamních [187]projevů většinou nejsou podobné – obě oblasti proto volí jinou strategii výběru a organizace jazykových prostředků.[23]

Již v 60. letech se ovšem začaly objevovat také názory některých lingvistů považující reklamu za oblast relativně autonomní, která se vyznačuje specifickými rysy, jež rámec jediného stylu (např. publicistického) přesahují. Jiří Kraus ve studii z roku 1965, zaměřené na rozhlasovou reklamu, upozornil na jazykové prostředky nejrůznějšího stylového zabarvení – publicistické, hovorové, archaické, odborné i umělecké – a srovnával explicite „reklamní styl“ se stylem populárně-vědeckým a uměleckým. „Toto hromadění vytváří napětí v textu, který má zaujmout, zaměřit posluchačovu pozornost na nabízené zboží.“[24] Pojetí reklamy jako svébytného typu sdělování, který přesahuje hranice publicistického stylu, najdeme později i u K. Šebesty[25] a Zd. Křížka[26].

V 70. letech Karel Hausenblas uvažoval o diferenciaci funkce působící: „Je tu třeba ještě vydělit funkci získávací, vlastní ve veřejném vyjadřování stylu publicistickému, propagační (reklamnímu) a asi ještě jiné.“[27] Josef Hrbáček odlišil „styl přesvědčovací (propagační, reklamní, agitační)“, který je jakožto simplexní styl založen na jediné funkci – funkci přesvědčovací, od komplexního stylu publicistického, založeného na dvou funkcích – přesvědčovací a prakticky odborné.[28] Nejnověji vyčleňuje samostatný reklamní styl Milan Jelínek v Příruční mluvnici české (1995). Hrbáček, Hausenblas ani Jelínek ovšem reklamní styl ani propagační funkci nepodrobili podrobnější analýze, uvažují o nich v rámci celkového pohledu a klasifikace funkčních stylů.

Nový pohled na systematizaci reklamních projevů přinesla stať Karla Šebesty „Reklama jako funkční styl?“, ve které autor nabízí dvě řešení, jak chápat reklamní styl: „a) Přijmout předpoklad, že styl projevů s dominující funkcí působící se dále diferencuje podle oblastí, v nichž se těchto projevů užívá, a uvažovat o reklamním stylu jako stylu funkčním, buď vedle stylu publicistického, nebo v jeho rámci. b) Přijmout předpoklad, že styl projevů s dominující funkcí působící se dále diferencuje funkčně, podle typu působení. Pokud bychom pak pracovali s termínem reklamní styl nebo styl reklamních textů, nešlo by o styl funkční, nýbrž o styl žánrový.“[29] Šebesta se přiklání ke druhé možnosti. Jeho návrh chápat reklamní styl jako styl žánrový iniciuje otázku po definici samotného pojmu žánr. Tato problemati[188]ka ovšem daleko přesahuje rámec našeho příspěvku, navíc bychom spíše podpořili variantu a), tj. existenci reklamního stylu, a to vedle stylu publicistického.

Světla Čmejrková ve své knize „Reklama v češtině“ cituje G. Cooka: „Reklamní diskurs je stylově a žánrově tak rozmanitý právě proto, že různé reklamy imitují různé typy diskursu. Proto je obtížné vymezit jejich styl. Reklamy si půjčují z jiných diskursů tolik rysů, že jim hrozí, že nebudou mít svou vlastní stylovou identitu.“[30] Reklamní diskurz využívá různé styly, napodobuje je i paroduje. Samy hranice jednotlivých stylů se od doby, kdy byly v Pražské škole formulovány, posouvaly a posouvají; vzájemné prolínání stylových prostředků vede k vytváření nových funkcí jazykového projevu, a tím i k formulaci dalších funkčních stylů. Každý jazykový prostředek může sloužit kterémukoli z funkčních stylů, reklama je tak stylově rozmanitá, že není snadné se rozhodnout, kam ji zařadit. Někteří současní lingvisté (Čmejrková, Kraus) dokonce takovou kategorizaci či „škatulkování“ reklamy ani nepokládají za relevantní.

Stylová heterogennost je pro reklamu typická. Reklamní texty jsou plny opakování, přejímání, variování a prolínání stylů a žánrů, aluzí, narážek, odkazů, citací a parafrází již existujících komunikátů. Záměrné narušování existujících stylů, schémat a vzorů, míšení kódů a soustav výrazových prostředků, intertextualita, interdiskurzivita a multikulturalita, postmoderní hravost, nezávaznost, ironie, provokace a překračování existujících tabu, rozporuplnost, záměrná vnitřní nejednotnost, … – všechny tyto rysy prostupují reklamními komunikáty, a dokonce se pro ně stávají konstitutivními. Pro srovnání uveďme, jak charakterizuje postmoderní texty Hoffmannová: „Běžné je směšování různých jazyků, prostředků spisovných i nespisovných, užívání prostředků expresivních, až siláckých a vulgárních. Jde o texty programově antioficiální a antiinstitucionální, které mají působit jako něco nehotového, pouze nahozeného, donekonečna variovaného a obměňovaného; často se v nich však mísí triviální a vznešené, primitivní a rafinované.“[31]

Zdá se, jako by byl svět reklamy jakýmsi světem postmoderní hry. Ale stejně jako každá hra má svůj řád a pravidla, uplatňují se tyto základní integrační prvky i ve hře postmoderní. Jednak v reklamním sdělování nacházíme invariantní schémata a opakující se (v čase se mírně obměňující) způsoby používání výrazových prostředků, a navíc už sama záměrná stylová neucelenost, tříštění a „odstředivé síly“ působící v textu, o nichž hovoří Karel Hausenblas[32], dává tušit i existenci dalších složek, které naopak celek spojují, sjednocují, ucelují. Podle Hausenblase si stylovou integraci nelze představovat jako tíhnutí k uniformitě. „Již stará stylistická deviza připomínala, že ‚varietas delectat‘, jiná mluví o ‚jednotě v mnohosti‘. In[189]tegrace složek může mít velmi různé podoby, od značné jednotnosti až k ‚organizovanému chaosu‘ … Někdy má integrační princip výraznou dominantu, jindy však spočívá v kooperaci mnoha nijak zvláště výrazných jednotlivých rysů.“[33]

Pátrání po lingvistických kritériích, která by pomohla reklamu zařadit do již existujícího řádu, nás po četných diskusích s J. Krausem dovádí k závěru, že reklamu lze považovat za styl funkčně homogenní. Heterogennost určitých prostředků je podřízena jediné dominantní funkci – funkci persvazivní. Reklama se již svou povahou však systematizaci brání a dá se říci, že konkrétní reklamní komunikáty lze často přiřadit ke všem stylům stejně jako i k žádnému určitému. I to je konečně jeden z charakteristických rysů reklamního stylu.

---

[1] Mluvíme-li v našem příspěvku o obecných principech platných pro reklamu, máme na mysli převážně oblast reklamy komerční, která se v některých specifických rysech liší od reklamy sociální a politické.

[2] Velký sociologický slovník, Karolinum, Praha 1996, s. 918.

[3] K. Šebesta, Reklama jako funkční styl?, Čeština doma a ve světě, FF UK, Praha 1998, s. 194.

[4] V dlouhodobém horizontu se na vytváření a ovlivňování postojů a chování recipientů vůči určitým entitám zaměřuje spíše oblast public relations než reklama.

[5] Reklamní prostředek bychom vymezili podobným způsobem, jakým definoval Z. Křížek propagační prostředky: „Propagační prostředek je logickým celkem určitých propagačních prvků – slova, obrazu, grafického symbolu, zvuku, pohybu, světla, někdy i vůně a chuti – a tento celek je dán vždy jednotící myšlenkou propagačního sdělení.“ (Z. Křížek, Propagační prostředky. Jejich význam, tvorba a užití, SPN, Praha 1984, s. 10).

[6] (kh), Postoj české veřejnosti k současné reklamě, in: Strategie, 8. 8. 1997.

[7] G. Burton – J. Jirák, Úvod do studia médií, Barrister & Principal, Brno 2001, s. 266–267.

[8] Norman Fairclough, zabývající se kritickou analýzou diskurzu, nazývá tento postup „syntetickou personalizací“ (N. Fairclough, Language and Power, Longman, London 1989).

[9] S. Čmejrková, Reklama v češtině, Čeština v reklamě, LEDA, Praha 2000, s. 206.

[10] D. cit. v pozn. 9, s. 13.

[11] R. O. Jakobson, Lingvistická poetika, Tatran, Bratislava 1990.

[12] Pragmatické funkce v komunikačním aktu podrobně zkoumá teorie řečových aktů (J. L. Austin, How to Do Things with Words, Oxford University Press, Oxford 1962 – česky 2000, a J. R. Searle, Speech Acts, Cambridge University Press, Cambridge 1969).

[13] K. Šebesta, K zahajování reklamní (marketingové) komunikace v češtině, ČMF 77, 1995, s. 82.

[14] D. cit. v pozn. 7, s. 264.

[15] D. cit. v pozn. 7, s. 267.

[16] J. Mukařovský, Básnické pojmenování a estetická funkce jazyka, in: Kapitoly z české poetiky I, Praha 1948, s. 159.

[17] J. Kraus, K stylu soudobé české reklamy, NŘ 48, 1965, s. 198.

[18] D. cit. v pozn. 17, s. 197.

[19] J. Salmon, Jak kontrolovat srozumitelnost reklamy, Marketing & Media 34, 20. 8. 2001, s. 12.

[20] J. Hoffmannová, Stylistika a…, Trizonia, Praha 1997, s. 173.

[21] Z. Vančura, Hospodářská lingvistika, Vědecké nakladatelství M. Procházky, Praha 1934.

[22] K. Šebesta, Jazyk a styl propagačních textů, SPN, Praha, 1983, s. 5–6: „Propagační projevy se vyznačují četnými stylovými rysy, které je spojují s ostatními projevy tzv. publicistické stylové oblasti, tj. s oblastí projevů veřejných, jejichž charakteristickým znakem je dominance působící, a to přesvědčovací, získávací (persuasivní) funkce. Těmito společnými rysy jsou především sama veřejnost sdělování (a masovost šíření těchto projevů) a funkce přesvědčovat, působit na příjemce, ovlivňovat myšlení, postoje a chování lidí ve společnosti. Do této oblasti se řadí kromě projevů propagačních především projevy žurnalistické a také řečnické.“

[23] Za zvláštní typ reklamy bychom mohli považovat teleshopping, který může administrativní styl připomínat svou snahou o přehlednost, informativnost, návodovost, popisem činností a postupů.

[24] D. cit. v pozn. 17, s. 197.

[25] K. Šebesta, Reklamní texty. Jejich funkce a výstavba, UK, Praha 1990.

[26] Z. Křížek, Propagační text, SPN, Praha 1990.

[27] K. Hausenblas, Učební styl v soustavě stylů funkčních, NŘ 55, 1972, s. 156.

[28] J. Hrbáček, Úvod do studia českého jazyka, FF UK, Praha 1986.

[29] D. cit. v pozn. 3, s. 196.

[30] Citace převzata z d. cit. v pozn. 10, s. 26.

[31] D. cit. v pozn. 20, s. 32.

[32] K. Hausenblaus, Stručná charakteristika stylu a stylistiky, in: Stylistyka IV, Opole 1995, s. 242.

[33] D. cit. v pozn. 32, s. 237.

Naše řeč, ročník 85 (2002), číslo 4, s. 177-189

Předchozí Alena Jaklová: Persvaze a její prostředky v současných žurnalistických textech

Následující Jindra Světlá: K některým žánrům návodových textů