Časopis Naše řeč
en cz

K stylu soudobé české reklamy

Jiří Kraus

[Články]

(pdf)

-

V současné době dochází u nás k obrození prostředků propagace ze strany obchodu zvláště díky ekonomickým předpokladům, které přináší nová soustava řízení národního hospodářství. Rozmanitost cest, jimiž k nám reklama přichází, nás zároveň nutí k zamyšlení nad tím, jakou úlohu v ní má jazyková kultura a nakolik je možné vymezit jazykové prostředky této zajímavé složky publicistických projevů. Jsme si ovšem vědomi také toho, že problematika reklamy je velmi mnohotvárná a že její zkoumání vyžaduje i zasvěcený pohled psychologa, sociologa a výtvarníka. V tomto náčrtu se pokusíme o stanovení některých jazykových rysů reklamních textů a všimneme si stylistických zvláštností moderní české reklamy.

Podkladem našeho rozboru jsou reklamy vysílané v rozhlase (programy „Slovo o průmyslovém zboží“, „Sobota s paní Milenou“, „Pět minut o knihách“ atd.) i texty písemné (z plakátů, obalů zboží a hlavně z denního tisku). Mezi těmito dvěma typy jsou značné rozdíly, vysvětlitelné odlišnou povahou mluveného a psaného jazyka. Typografický řád soudobé reklamy značně zdůraznil celkovou úpravu užité plochy a zasáhl do značné míry i jazykový projev. Grafický obraz již není pouhým zástupným znakem slovního významu, ale zdůrazňuje svou výtvarnou a estetickou svébytnost. Proto na výtvarně řešených reklamách je slovní doprovod mnohdy nadbytečný a může být podstatně zhuštěn a zjednodušen. Např. vynalézavě rozvržený text

120 000 otáček za minutu v mixéru Mixetta připraví v minutě nápoje, polévky, pomazánky, omáčky pro dospělé a děti

odpovídá dvouminutové rozhlasové relaci na stejné téma, která obsahuje dialog i informaci o výrobku, využívající několika dlouhých souvětí a neobvyklých prostředků skladebních (paralelismus a anaforu — Mixetta je nepostradatelnou součástí moderní kuchyně, Mixetta je cestou k přípravě zdravé stravy, Mixetta je chloubou moderního příborníku) i významových (slova vyjadřující [194]jakost — rozmixuje brilantně, nejjemnější prášek, chlouba moderního příborníku, nepostradatelná součást).

Naznačené srovnání ukazuje, že daleko větší stylovou pestrost najdeme v reklamách rozhlasových, které bohatstvím stylových postupů a výraznou kompozicí převyšují texty, které působí zrakově. To je vzhledem k vlastnostem mluveného i psaného jazyka přirozené, i když podle našeho názoru současná česká reklama nevyužívá ještě všech prostředků typických pro projev mluvený tak, aby se stala názorným „sloganem“ využívajícím rýmů, aliterací, onomatopoí a hyperbol (srov. francouzské T’as-tu été à Tahiti?, Ton thé t’a-t-il ôté ta toux? a kostrbatý slogan český V každé době / chorý, robě / snáze pije, / nerozlije, má-li kelímek s náustkem z plastické hmoty z prodejny Domácích potřeb).

Podstatný rozdíl mezi reklamami psanými i rozhlasovými se projevuje i v četnostním rozložení slovních druhů v textu. Srovnejme oba typy s údaji frekvenčního slovníku,[1] oddílu F, který představuje publicistický styl psané češtiny:

 

Podst. jm.

Příd. jm.

Zájm.

Čísl.

Slov.

Přísl.

Ost.

RR

32,86

12,22

9,36

6,93

14,86

12,21

11,56

PR

41,46

18,46

3,15

12,19

5,92

11,39

7,43

FS

35,11

15,37

7,18

1,77

13,35

7,34

19,88

RR = rozhlasové reklamy, PR = písemné reklamy, FS = údaje frekvenčního slovníku; čísla označují výskyt příslušného slovního druhu v procentech.

Četnost všech tvarů slovesa, které je závažným prvkem výzvové činnosti, v písemné reklamě klesá, protože jeho funkce je do značné míry přenesena na typografickou úpravu, popř. na kresbu. Naopak stoupá četnost jmen (podstatných i přídavných), která v sobě soustřeďují název předmětu reklamy, jeho popis a jakostní hodnocení (4 bílé týdny — tradiční kvalitou — bohaté výběrem). Nízká četnost gramatických slov (hlavně spojek) v psaných textech je charakteristickým doprovodným rysem větného zhuštění, při kterém spojky ustupují slovům nesoucím největší věcnou informaci (Přineste starý — odnesete si nový přijímač!).

Zcela jinou úlohu má sloveso v reklamách mluvených. Jeho četnost se podstatně neliší od standardu frekvenčního slovníku. Protože výzvovou funkci, kte[195]rou považujeme v reklamách za převažující, vyjadřují především tvary rozkazovacího způsobu, bude užitečné srovnat rozložení slovesných způsobů a infinitivů v publicistickém stylu frekvenčního slovníku (dále FS), v rozhlasové reklamě (RR) a konečně v jazyce kontrolních věží na letištích (KV),[2] který je jazykem s nejsoustředěněji vyjádřeným příkazem.

 

Ozn. zp.

Rozk. zp.

Podm. zp.

Inf.

RR

80,76

9,64

3,36

6,24

KV

40,32

59,08

0,60

FS

82,23

0,64

5,07

12,45

Častější výskyt rozkazovacího způsobu ve zkoumaných typech potvrzuje naše očekávání, překvapuje však nízká četnost podmiňovacího způsobu u rozhlasových reklam, ačkoliv právě tento způsob je výstižným prostředkem vyjádření zdvořilého oslabeného rozkazu, pro přesvědčovací styl tak vhodného. Výzvově příznačný rozkazovací způsob napomáhá vytvořit dojem stručnějšího sdělení, i když podmiňovací způsob by mohl být vhodný jako mluvnicky synonymní prostředek opakované výzvy, v textech velmi časté.

V souvislosti se slovesným způsobem si povšimněme ještě výrazů označujících nutnost a uplatnění vůle (přesvědčování), a to způsobových sloves (musit, mít, chtít) a způsobových příslovcí (lze, třeba, nutno). Jazyku rozhlasové reklamy více vyhovují tvary osobní, které navozují atmosféru dialogu (Můžete si vybrat 19 odstínů laků. Základní strojek tohoto mixéru pohání další výhodné zařízení, které můžete postupně přikoupit). Většinu sloves doložených v podmiňovacím způsobu najdeme právě v kombinaci s výrazy vyjadřujícími nutnost (A tuto příležitost byste neměli propást!). Nepatrný je výskyt způsobových příslovcí, která jsou vhodná spíše pro odosobněný styl jiného typu a která posunují reklamní text do polohy vyjadřování populárně vědeckého (Ovona obsahuje vitamínů méně, ale přesto ji lze použít).

Velmi zřetelně se projevují osobité prostředky reklamního stylu i ve slovní zásobě. Uveďme nejdříve frekvenční rozbor rozhlasových reklam. Bohatost slovní zásoby lze charakterizovat Guiraudovou formulí R = , kde V je [196]slovník vymezeného textu (počet různých slov) a N délka textu (měřená počtem všech slovních tvarů). Pro Čapkovu knihu Život a dílo skladatele Foltýna uvádí M. Těšitelová[3] index opakování R = 28, pro Jankovy Základy statistické indukce hodnotu 14. V našem souboru jazyka mluvených reklam je R = 24,6; v maximálně standardizovaném jazyce kontrolních věží 8,63. To odpovídá i funkcím obou výzvových typů a současně nasvědčuje tomu, že rozhlasové reklamy se ve slovníku blíží statistickému typu umělecké prózy, zvláště ve své úvodní „navozující“ části (tvořené obvykle dialogem), která má za úkol upoutat posluchačovu pozornost. Nejčastěji dochází k opakování názvů výrobků (srov. vyšší četnost podstatných jmen), které se však objevují v nových souvislostech a v různých postaveních ve větě. Bohužel, srovnávací hodnota indexu opakování trpí nestejnou délkou zkoumaných textů, takže je ji možno brát jen jako míru pomocnou. U písemných reklam, které souvislé texty nevytvářejí, není zjištění indexu opakování účelné vůbec.

A jaké je složení slovníku? Především zde najdeme mnoho slov expresívních, jejichž účelem je upoutat čtenářovu nebo posluchačovu pozornost a současně odlehčit informačnímu přetížení textu:

A: — a zaliješ to mlékem, těstíčko naliješ na pánev a škrtneš co?
B: Plyn.
A: Správně, plyn. Já už jsem se bál, že řekneš vejce, to by byla blbost škrtat vejce.
B. To je prostě fór, proti kterému v průběhu šesti set let nikdo nic neměl.

Snaha o přitažlivost a pestrost se odráží i v uplatňování internacionalismů jak v názvech výrobků, tak v textech:

Řekněme stručně, co k takovému společenskému make-up patří!
Vaše baby si zdravě pochutná, když pufovanou rýži uvaříte ve zředěném mléce.

Závažným cílem reklamy je podat kladnou charakteristiku doporučovaného zboží; slovník k tomu poskytuje soubor ustálených přívlastků, slov vyjadřujících pochvalné hodnocení i superlativů:

Světová móda; nesmrtelná symfonická báseň na dokonalé gramofonové desce; nepostradatelné kouzlo parfému; světoznámé klarinety Speciál a Luxus; koktaily nejrůznějších chutí; nejpozoruhodnější parfém.

Pokusme se nyní postihnout v oblasti větné skladby vysílaných reklam osobité rysy, jako tomu bylo při kvantitativním posouzení slovně druhových a slovníkových vlastností. Převládající větné typy jsou určeny hlavním cílem reklamy, [197]podat výstižný popis propagovaného výrobku a vyjádřit přesvědčivou výzvu adresovanou posluchači, a tedy i příštímu zákazníku a spotřebiteli. Bezprostřednosti nabídky pomáhá především její mluvený a hovorový ráz. Proto tu převažují věty jednoduché nad souvětími, hovorové obraty nad knižními; nalezneme zde řadu oslovení, vložených vět a elips.

A: Děti, s vámi je kříž!! Tak tedy ještě čepici a rukavice, jistě je na horách taky poztrácí. Tátovi abych se poohlédla po saku do práce. Pak pojedu za babičkou, ta jistě bude potřebovat teplé prádlo.
B: A pro sebe nic?
A: Já bych toho… Nejspíš to bude zimní kostým. Ten se dá nosit dobře až do března. A punčochy… punčochy pro nás obě na všední den, se švem.

Typické pro reklamu je zdůraznění některých závažných částí věty. Posluchač nebo čtenář již zákazníkem je, je třeba ho jen upozornit na jisté zboží nebo jistou prodejnu. Jejich pojmenování je třeba zdůraznit přednesem nebo slovosledem, popř. graficky zvýrazněným písmem:

Až se budete rozhodovat o novém společenském oděvu, o večerních šatech, ať ušitých nebo o materiálu na ně, až budete uvažovat o vhodném módním doplňku, vzpomeňte si, že v Bílé labuti mají všechno!

V rozhlasových reklamách lze najít prostředky nejrůznějšího stylového zabarvení — publicistické, hovorové, archaické, odborné i umělecké. Toto hromadění vytváří napětí v textu, který má zaujmout, zaměřit posluchačovu pozornost na nabízené zboží. Reklama však ještě nedokázala překonat některé krajnosti v nadměrném využívání jevů obecné češtiny, které spíše odpuzují a v rozhlasovém provedení působí až vulgárně (např. slova panelák, zlepšovák, fotovodpor). Posun do hovorové polohy lze uskutečnit pomocí frazeologie (Ano, tvoje sukně do školy už dodělává. Děti, s vámi je kříž. Holka, nač ty myslíš?) nebo prostředků skladebních (Já bych toho… nejspíš to bude zimní kostým ten se dá dobře nosit až do března).

Občas má reklama blízko i ke stylu populárně vědeckému. Oba styly jsou spojovány hledisky obecné srozumitelnosti a přehlednosti sdělení. Odlišují se právě výzvovým charakterem reklam a snahou autorů reklamních textů o aktualizaci sdělení:

Víte něco o argentu? O argentu jako o stříbře? Znáte přece argentum, argenti, neutrum, latinsky stříbro?

Některé rysy spojují reklamní texty se stylem uměleckým.[4] Hlavní osobitostí [198]jazykové výstavby obou typů je aktualizace skladebních spojení a lexikálních významů, vytváření nových asociačních spojení a zdůraznění formálních i významových složek jazyka. Reklamní styl však dává přednost bezprostřednímu uplatnění estetických prvků, nemá podtext, spěje rychle k uzavření promluvy výzvou k posluchači nebo ke čtenáři. Prostředky obou stylů se shodují občas formou, liší se funkcí a způsobem zapojení do textu. Jazykové zvláštnosti jsou v reklamním stylu pouze činiteli ozdobnými, nevyplývají ze samé podstaty sdělení. Jejich repertoár může být neomezený. Je tu přirovnání (Stále ještě najdete hmoždíř, struhadlo, strojky na maso, a to vše na ruční pohon, jak za doby dostavníků), kontrast (Krášlicí kosmetické prostředky mají poopravit přírodu tam, kde se k nám nezachovala nejlépe, mají přikrášlit, ale nemají z nás udělat loutku, upíra nebo pomalovanou maškaru), parafrázi (To dítě roste — jako z pufované rýže), vtipné využití homonymie (z vyprávění starého rozhlasového přijímače: Já byl samá vlna, tuhle vlna, tuhle krátká, tamhle delší no a jak jsem stárnul, tak mi zbyla nakonec jen jedna vlna a s tou to už u nikoho nevyhraju), střídání obecné češtiny s nadneseným slohem. V písemných reklamách tyto jazykové rysy jsou nahrazeny řešením grafickým — nositelem aktualizace zde obvykle nebývá jazyk.

Naznačili jsme jen některé zvláštnosti jazyka reklamy, který není tímto přehledem vyčerpán, stejně jako souhrn prostředků reklamního stylu netvoří uzavřený celek. Tato neucelenost je jedním z nejvýraznějších projevů rozebíraného stylu, zdrojem poutavosti a mnohotvárnosti výzvových textů. Přesto však podle našeho názoru lze v rozhlasových reklamách odlišit tři vrstvy textů. První vrstva — navozovací — má za úkol upoutat posluchačovu pozornost. Je to obvykle dialog využívající posunů do oblasti jiných stylů, expresívních slov, skladebných anomálií, různých složek kompozičních atd. Druhá vrstva — popisná — v sobě soustřeďuje věcné informace o zboží, o možnostech jeho nákupu, o způsobech jeho používání. Jazykové prostředky této vrstvy jsou soustředěny převážně na podstatná a přídavná jména, ale skladebně se neliší od vyjadřování stylisticky neutrálního. Třetí vrstva — výrazová — má za úkol posluchače přesvědčit. Zde jsou časté prostředky větně fonologické, způsobová slova a slovesa, oslovení a rozkazovací způsoby. Toto rozdělení ovšem neplatí pro chudý text reklam písemných, rozhlasové reklamy však považujeme za souhrn všech těchto tří vrstev. Kultura jejich jazyka je důležitým požadavkem, o to závažnějším, čím větší úlohu bude reklama v naší společnosti zaujímat.


[1] J. Jelínek - J. V. Bečka - M. Těšitelová, Frekvence slov, slovních druhů a tvarů v českém jazyce, Praha 1961. Náš materiál je počítán ze souboru o 250 větách.

[2] Jazyk KV je zpracován na základě tříhodinového poslechu letištního provozu.

[3] M. Těšitelová, Kvantitativní vztahy ve slovní zásobě, ve sborníku Sgall a kolektiv, Cesty moderní jazykovědy, Praha 1964, s. 110.

[4] Této skutečnosti jako protikladu mezi estetičnem normovaným a nenormovaným si všímá J. Mukařovský, Básnické pojmenování a estetická funkce jazyka, Kapitoly z české poetiky I, Praha 1948, s. 159.

Naše řeč, ročník 48 (1965), číslo 4, s. 193-198

Předchozí Běla Poštolková: Proč laryngální, ale korneální?

Následující Zdeňka Sochová: Některé novinky v současné slovní zásobě

cheap icmeler transfersdalaman airport transfersdalaman transfersdalaman vip transfer
© 2011 – HTML 4.01 – CSS 2.1