Persvaze a její prostředky v současných žurnalistických textech

Alena Jaklová

[Články]

(pdf)

-

Pojem persvaze chápeme v tomto příspěvku značně široce jako označení funkce přesvědčovací, získávací, ovlivňovací, vybízecí, hodnotící a uvědomovací. Cílem persvaze je formování vědomí recipientů a působení na veřejné mínění. Persvaze v tomto významu je konstituujícím rysem funkčního stylu publicistického[1], kam v současné české stylistice náleží i texty reklamní[2], a funkčního stylu rétorického[3].

Na Západě se vědci zkoumáním masových médií a jejich vlivu na recipienta zabývají již od počátku 20. století. Podle Kunczika a Zipfela[4] lze tento výzkum rozdělit do čtyř fází. V první fázi (1900–1940) se odborníci domnívali, že média jsou všemocná, ve druhé fázi (1940–1965) jim naopak nebyl připisován vliv žádný, ve třetí fázi (1965–1980) byla silná persvazivní schopnost médií znova objevena a pro fázi čtvrtou, která trvá zhruba od roku 1980, jsou příznačné úvahy o silné pozici jak médií, tak i jejich publika[5]. Je samozřejmé, že toto dělení je dosti schematické. Lze zde mluvit spíše o vývojových tendencích než o vyhraněných fázích.

Také všechny proměnné ovlivňující proces recepce persvazivního sdělení již byly podrobeny řadě zkoumání. Patrně nejznámější jsou v tomto ohledu výsledky studie sociálního psychologa Carla I. Hovlanda a jeho výzkumného týmu z univerzity v Yale, který specifikoval hlavní faktory podmiňující proces mediální persvaze[6].

[170]Kolem podmínek, které musí být splněny, aby se komunikace stala komunikací persvazivní, však v odborné literatuře existuje řada nejasností. V tomto ohledu se všechny výzkumy i všechna tvrzení o působení masových médií zakládají pouze na domněnkách. Přímý efekt mediální komunikace nelze totiž hodnotit jakožto sumarizující vliv všech faktorů, které jsou v této komunikaci přítomny a které ji ovlivňují. Důvodem je neexistence vhodné techniky, která by umožňovala stanovit, které z faktorů vyvolávají konkrétní zjistitelné účinky, a dále i nemožnost určit a sledovat způsob a dobu působení jednotlivých faktorů na individuální osobnosti recipientů[7].

Záměrem tohoto příspěvku je postihnout typy a charakter prostředků, které užívá současná česká publicistika ke stimulaci funkce persvazivní. Termín publicistika užíváme přitom ve významu jazykovědném, tzn. v intencích tradiční české stylistiky. Persvazivní funkce je určující funkce publicistiky, pro niž je příznačné, že význam její role vybízecí (hortativní, manipulativní) v současnosti neustále narůstá[8]. Tato funkce se uplatňuje téměř ve všech mediálních žánrech, třebaže v různé formě, míře a v různém stupni explicitnosti.

Za předpoklad účinného působení persvazivní funkce v masových médiích považuje Hlavsa[9] společenskou prestiž média. Tato prestiž vyplývá:

– z předpokladu pravdivosti sdělovaných skutečností,

– z důvěryhodnosti postojů, které k nim zaujímá produktor.

Persvaze je v masových médiích stimulována jak prostředky verbálními, které jsou dominantní, tak i prostředky neverbálními.

Mají-li verbální prostředky mediálního textu stimulovat persvazivní funkci, musí splňovat tyto dva požadavky. Jsou to:

– srozumitelnost: jestliže má recipient přijmout příznivě žurnalistický text, musí být text snadno srozumitelný i při nesoustředěné pozornosti. Znamená to, že interpretace textu musí proběhnout bez nesnází na všech relevantních rovinách (přesná identifikace hlásek, správná interpretace lexikálních jednotek, jednoznačný výklad syntaktických konstrukcí, pohotová orientace v kompozici textu);

– kredibilita: tento pojem označuje předpoklad důvěryhodnosti. Kredibility se dosahuje volbou významově adekvátních výrazových prostředků, výběrem náležité stylové vrstvy, vnější prezentací textu včetně užití neverbálních prostředků ap. Nejde o normy, jde o tendence, které jsou určovány národními tradicemi, dobou i typem recipientů[10].

[171]Persvazivní prostředky neverbální lze klasifikovat na prostředky akustické – k nim patří parajazykové jevy v rozhlasovém a televizním vysílání (např. různé zvuky ilustrující děj) – a na prostředky vizuální. S nimi se setkáme v televizním vysílání (obrazová složka) i v periodickém tisku. Patří k nim

– prostředky ideografické: fotografie, ilustrace, karikatury a obrazový materiál vůbec, tabulky, přehledy, schémata, grafy, kurzovní přehledy, kurzy akcií, přehledy úrokových sazeb v jednotlivých bankách ap.; tyto prostředky mají především funkci informační;

– prostředky grafické: různé typy titulků, nadtitulků a podtitulků, jejich typografické ztvárnění a barevné provedení (hlavní funkcí titulku je zajistit přehlednost stránky, upoutat pozornost recipientů a nakonec i podporovat prodej [promoce]), interpunkční znaménka (vykřičníky, různé typy závorek, středníky, dvojtečky, tři tečky), členění textu na odstavce, volba šířky sloupců, výběr různých typů písma ap.[11]

Základem vyjadřování v českých masmédiích je kultivovaný spisovný jazyk, v jehož rámci probíhá v závislosti na typu a obsahu textu výběr mezi prostředky stylově neutrálními a příznakovými a také volba prostředků stimulujících persvazivní účinek textu. Komunikační efekt persvazivní funkce publicistického textu však výrazně ovlivňuje řada dalších faktorů na straně produktora i na straně recipienta a dále i sám charakter a průběh persvazivní komunikace. Z těch nejdůležitějších jmenujme alespoň typ a vlastnosti produktora, obsah textu a způsob jeho zpracování, formu komunikace a její postupy (přesvědčování, sugesce, oceňování, hodnocení, apely, argumenty, normy), jazykový a situační kontext aj.

Charakter persvaze je v současných českých publicistických textech velice různorodý, a to v mnoha ohledech. Základní rozdíl spočívající ve formě, intenzitě i explicitnosti persvaze je dán již samotným typem periodika. Zjednodušeně lze říci, že v tomto ohledu nejnápadnější rozdíl existuje mezi publicistikou seriózní a publicistikou bulvární. Také komunikační strategie s cílem persvazivním jsou v publicistice velice rozmanité, poněvadž na recipienta je možno působit na mnoha rovinách. Jak jsme uvedli již výše, spektrum prostředků persvazivních komunikačních strategií je složeno jak z prostředků verbálních, tj. stylistických, rétorických a textových, tak i z prostředků neverbálních, v tisku zejména vizuálních. My se v následující části našeho příspěvku budeme zabývat pouze prostředky verbálními. Považujeme je totiž za nejúčinnější prostředky persvaze.

Verbální prostředky persvaze reprezentují jednotky všech jazykových plánů. Na úrovni hláskosloví lze hovořit o persvazivních prostředcích fo[172]netických[12]. Jejich účinnost je založena na hromadění a na záměrném uspořádání hlásek ve slovech, jejichž výběr se řídí především hledisky eufonickými. Vznikají tak různé stylistické figury, užívané zejména v textech umělecké literatury, z nich pak nejčastěji v textech básnických. V publicistických textech se uplatňují:

– aliterace: obvykle jde o opakování hlásky na začátku dvou, méně často i více slov, např. Vážné varování ve vážné situaci (Právo, 4. 8. 1999, s. 6);

– paronomázie: hromadění slov se stejnou hláskovou skupinou, zejména v počáteční pozici, např. Žalovaný žaluje žalujícího (MFD, 26. 10. 1999, s. 14); Rýpal v rypadle (Blesk, 24. 2. 1999, s. 6);

– figura etymologica, např. Lapení lapkové (Blesk, 18. 10. 1999, s. 3); Starosti starostů (MFD, 14. 1. 1999, s. 2); Nezhroutitelný kolos se hroutí (Právo, 4. 12. 1998, s. 2);

– slovní hříčky založené na hromadění podobně znějících slov, např. Zběha doběhli. Zběhovi hrozí až rok vězení (Blesk, 31. 5. 1999, s. 7); Nevolejte, byl odvolán (MFD, 20. 4. 1999, s. 10).

Persvazivní funkci může na úrovni hláskoslovné podporovat i rým, např. Čáry máry smluvní fáry (MFD, 26. 1. 1999, s. 8); S nikým nespi, budeš ve Spy (MFD, 7. 11. 1998, s. 8); Co byste chtěli ještě víc, vždyť vše spěje do Bohnic (MFD, 13. 7. 1999, s. 17).

Persvazivní efekt stimulují také některé slovotvorné prostředky. Jejich frekvence však není v publicistických textech nikterak vysoká, poněvadž nově utvořená slova nejsou vždy sémanticky zcela průhledná a nesplňují tak výše uvedený požadavek srozumitelnosti. Z těchto důvodů se i my omezíme pouze na jejich informativní přehled. Za slovotvorné prostředky evokující persvazi mohou být považovány:

– odvozeniny utvořené podle některého sufixálního modelu (mečiarizace, umobilovat se) nebo vzniklé přehodnocením komponentu složeniny v afix (současné neobolševictví, pidistrana, pidivolby, megazisky);

– neologická kompozita (Telecomsaurus, Zemanoklaus, ideosměřování, sekerobijec, sexturista);

– výrazy s neobvyklým posunem významu (mršník zapomnění, záludy a rány pod pás)[13].

Nejběžnějšími syntaktickými prostředky persvaze jsou řečnické figury, u nichž dochází k rozporu mezi gramatickým a aktuálním obsahem sdělení, tzn. mezi gramatickou formou a obsahem výpovědi. Tímto rozporem, který je zpravidla umocněn kontextem, je obsah výpovědi aktualizován, takže výsledné [173]sdělení má povahu expresivní[14]. Nejběžnějšími řečnickými figurami je řečnická otázka a řečnická odpověď.

Řečnická otázka má formu věty tázací, ale užívá se jí k naléhavému tvrzení. Její komunikační funkce je tedy neotázková; jde buď o námitku, o odmítnutí něčího tvrzení, nebo o výtku. Kladu a záporu se v řečnických otázkách užívá v opačném významu, např.

– Ví vůbec ODA a potažmo čtyřkoalice, o čem mluví? (Právo, 28. 1. 2002, s. 5)

– Od ministra spravedlnosti by se to snad dalo čekat, ale od svobodomyslného novináře? Nebo snad už nejde o svobodomyslného novináře? (Právo, 28. 2. 2002, s. 7)

Řečnická odpověď je vždy spojena s otázkou, kterou si klade sám produktor a jejíž funkcí není něco zjišťovat. Na položenou otázku tedy autor vzápětí sám odpovídá, a to zpravidla neočekávaným způsobem. Tím vzniká rozpor mezi odpovědí pravděpodobnou a skutečnou. Uvedení otázky je nadbytečné, věc by se dala vyjádřit i bez ní, ale pak by sdělení působilo méně expresivně a zmenšilo by se i významové napětí, kterého chce produktor dosáhnout, např.

– Jaké by byly jeho (zákona) reálné dopady? V prvé řadě by výrazně znevýhodnil potomky středních vrstev. (Právo, 27. 2. 2002, s. 7)

– Proč ve Sněmovně nezačala diskuse nad tímto návrhem? Protože jsme návrh, spolu s ostatními předkladatelkami (…), stáhly. (Právo, 1. 3. 2002, s. 5)

Stimulátory persvaze mohou být všechny syntaktické konstrukce s komunikační funkcí direktivní (výzvy), interogativní (otázky), komisivní (závazku), permisivní a koncesivní (dovolení, souhlasu), s funkcí varování a satisfakce. Jazykovými indikátory těchto komunikačních funkcí mohou být vedle explicitních formulí různé posunuté výpovědní formy. Komunikační funkce jsou v nich nejnápadněji indikovány – vedle prostředků lexikálních (viz níže) – prostředky gramatickými, z nich pak zejména slovesnými mody[15]. Persvazivní efekt takových výpovědí je v textech publicistického funkčního stylu nejsilnější tehdy, jsou-li užity v titulcích, které mohou být navíc ještě typograficky upraveny. Příklady:

– Děkujeme, oddlužte se! (Právo, 28. 1. 2002, s. 5)

– Bude i český úředník milý, vstřícný a upravený? (Právo, 28. 1. 2002, s. 3)

– To tě posílí! (Právo, 2. 2. 2002, s. 3)

– Romská otázka? (Právo, 27. 2. 2002, s. 7)

– Proč se Češi neradi stěhují za prací? (Právo, 27. 2. 2002, s. 19)

Persvazivní funkce publicistického textu je nejčastěji stimulována prostředky lexikálními.

[174]Nejnápadnější z nich jsou hodnotící adjektiva, případně i hodnotící adverbia, která působí kladně nebo záporně na recipientovu kognitivní a často i emocionální vnímavost, např.

– Vcelku úspěšné neúspěchy. (MFD, 23. 10. 1999, s. 12)

– Čestné chlapecké oči a chlapecké úsměvy působí víc než zamračený pohled primátora. (MFD, 31. 12. 1998, s. 3)

Persvazivní účinek mohou vyvolávat také obrazná pojmenování, která v publicistickém textu aktualizují skladebné konstrukce a jejich lexikální významy, vytvářejí nové asociace a posunují význam formálních i významových složek jazyka[16]. Persvazivního efektu však dosahují pouze tehdy, je-li obraznost v textu interpretačně jednoznačná, ne otevřená, jak je tomu v textu uměleckém. Nejfrekventovanější z tropů byla v našem materiálu personifikace. Personifikace tím, že přisuzuje neživým věcem lidské vlastnosti a schopnosti, působí více na emoce recipientů než na jejich rozum. Zároveň je vždy sémanticky průhledná; to pozitivně ovlivňuje její persvazivní schopnost a dynamizuje text, např.

– Nezbylo jí (politické straně), než se ve svém opozičním spánku, z něhož nyní jedním okem mžourala po okolí, obrátit na druhý bok a přitáhnout si polštář těsněji k hlavě. A protože nadchází „klidné léto“, bude se i jí spát lépe. (Právo, 2. 6. 1999, s. 6)

Autory textů současných českých periodik jsou s oblibou užívány také metafora, metonymie a přirovnání, např.

– V každém případě je kurs koruny proudem, který budoucnost české bárky na rozbouřeném globálním moři ovlivní nejcitelněji. (MFD, 9. 1. 1999, s. 10)

– Vím pouze, že v divadle naší politiky v posledních dnech mnozí vypadávají z rolí. (Právo, 27. 2. 1999, s. 6)

– Jako po orgasmu zářily včerejší norské deníky. (Blesk, 28. 5. 1999, s. 14)

Tradičními prostředky stimulujícími persvazivní účinek publicistického textu jsou pojmenování expresivní a emotivní. Nejenom tím, že svou pragmatickou významovou složkou implikují pozitivní či negativní hodnocení autora textu, ale především tím, že působí na emoce recipienta, umocňují i komunikační efekt sdělení, např.

– A proč se bojíme? Přece proto, že vstupem do Evropy ztratíme poslední představy o české výjimečnosti a vyspělosti. Znamená to opustit příjemně zapšoukanou a zablešenou českou pec a poměřovat se se životem skutečným, nikoliv vybájeným. (Právo, 19. 8. 1999, s. 6)

Expresivitu získávají v kontextu kultivovaného spisovného jazyka i slova nespisovná, především obecněčeská, ve sportovní rubrice často také slangová. Nespisovné výrazy zabarvují text familiárně, a tak zpravidla posilují kontakt se čtenářem, např.

[175]– Nyní mu hrozí osm let lapáku. (Blesk, 8. 2. 1999, s. 3)

– Pět melounů za Klause. (MFD, 10. 9. 1999, s. 14)

– Mistr Evropy přestupuje „z plechu do placky“ = přestupuje z kapotovaného vozu do otevřeného speciálu (MFD, 9. 12. 1998, s. 23)

Jde-li o slova hanlivá, nebo dokonce vulgární, jako např. nadávky, může jejich užití vyvolat u recipienta odpor k jejich známému nebo předpokládanému uživateli. Persvaze je pak ve svých důsledcích spíše negativní, např.:

– Slušní občané, oběste se: co politik, to darebák, co volič, to blb. (MFD, 20. 5. 1999, s. 12)

Mezi jazykovými prostředky stimulujícími persvazivní funkci je nutno uvést také nejrůznější výrazy exkluzivní (například lexikální výpůjčky z cizích jazyků, které slouží ke zvýšení autentičnosti publicistického textu a svou sémantikou sugerují pozitivní, nebo negativní hodnocení), postojové výrazy[17] nebo celé výpovědi, které doplňují věcnou informaci obsaženou v textu o subjektivní prvek[18], a různé typy apelů.

Také využití intertextovosti je dosti častým prostředkem sloužícím k posílení persvaze. V publicistických textech jsou nejčastěji užívány dvě formy mezitextového propojení. Jsou to citace, které představují doslovnou reprodukci primárního textu a zvyšují tak autenticitu a důvěryhodnost novinářského sdělení, a dále aluze. Aluze je nepřímá, implicitní narážka, respektive nepřesná reprodukce, jež využívá jen některých složek primárního textu. Tím, že po dešifrování a interpretaci odkrývá recipientovi důvěrně známou skutečnost, zvyšuje aluze účinnost persvaze. Domácí periodika ve svých textech nejčastěji odkazují na nejrůznější úsloví idiomatické povahy, jež v hutné formě předávají mravní ponaučení udržované lidovou tradicí, např.:

– A tak na to šli mnozí zákonodárci velmi chytře od parlamentního lesíka. (Blesk, 22. 4. 1999, s. 2)

– Ale což! Kde nic není – a kde se výplaty nevyplácejí a mafie perou i půjčky MMF přes západní banky – ani Česko nakonec nebere. (Právo, 27. 11. 1999, s. 6)

Účinnost persvaze v publicistice často násobí i užití situační, jazykové či kreslené komiky. Komika zde přispívá ke zvyšování přesvědčivosti a zajímavosti projevu, ovlivňuje zájem o téma textu, vede k snadnějšímu zapamatování faktů, umocňuje emocionální chápání komunikátu a prodlužuje i dobu působnosti textu[19].

V české publicistice jsou nejfrekventovanějšími prostředky jazykové komiky kontrastní lexikální prostředky vybočující z neutrální spisovné komunikace a po[176]rušující tak oficiální jazykovou konvenci (obecněčeské výrazy, často germanizmy, dále slangizmy, neologizmy, slova knižní nebo zastaralá). Novináři často uplatňují také ironii (její sémanticky nejprůhlednější formou je uvedení protikladu) a k aktualizaci textu užívají i různých metafor a jiných aktuálních významových posunů. Ke komickému efektu slouží rovněž různé modifikace známých frazeologizmů a idiomů, bonmoty a jazykové hříčky. Komický efekt však tyto prostředky vyvolávají jen tehdy, jsou-li chápány v doslovném významu, nebo tehdy, jsou-li vnitřní souvislosti mezi denotátem a konotátem překvapivé, nečekané a vtipné. U přirovnání pak vyvolává komiku především užití nadsázky, neočekávanost přirovnání či jeho nelogičnost.

---

[1] Termín publicistika se v české kulturní tradici užívá ve dvou různých významech. V jazykovědě je pojmem publicistika označována „mezilidská komunikace, která informuje o aktuálních společenských a politických událostech a komentuje je“ (M. Čechová, J. Chloupek, M. Krčmová, E. Minářová, Stylistika současné češtiny, Praha 1997, s. 176). Styl textů psané publicistiky, všech jejích žánrů, je pak v tomto vědním oboru považován za styl novinářský neboli žurnalistický. V žurnalistice se do publicistiky řadí především ty texty, jejichž funkcí není informovat, nýbrž informace komentovat a hodnotit. Pro publicistiku v tomto pojetí je obligatorní funkce persvazivní, protože publicistika je zvláště přesvědčovací (získávací, formativní) složkou žurnalistiky, odlišnou od složek s funkcí informativní, vzdělávací a zábavní (J. Bartošek, Jazyk žurnalistiky, in: F. Daneš a kol., Český jazyk na přelomu tisíciletí, Praha 1997, s. 56).

[2] O pojetí reklamy v české stylistice viz blíže S. Čmejrková, Reklama v češtině, čeština v reklamě, Praha 2000, s. 23–24.

[3] M. Čechová a kol., d. cit. v pozn. 1, s. 176, 201.

[4] M. Kunczik, A. Zipfel, Publizistik, Köln-Weimar-Wien 2001, s. 287–294.

[5] Podle těchto úvah média v závislosti na různých faktorech konstruují určité obrazy reality, na jejichž základě si recipienti, ovlivněni sociálním prostředím, vytvářejí své vlastní představy o sociální skutečnosti; viz M. Kunczik, A. Zipfel, cit. d., s. 293.

[6] Podrobněji viz d. cit. v pozn. 4, s. 294–308.

[7] K. Koszyk, K. H. Pruys (ed.), Handbuch der Massenkommunikation, München–New York–London–Paris 1981.

[8] J. Bartošek, d. cit. v pozn. 1, s. 43.

[9] Z. Hlavsa, K jazykovědné analýze komunikace v hromadných sdělovacích prostředcích, SaS LI, 1990, s. 126.

[10] Z. Hlavsa, d. cit. v pozn. 9, s. 127.

[11] Formální rozrůznění textu, např. typografické provedení titulku, umístění textu a jeho doplnění fotografií apod., často rozhoduje o tom, zda si recipient text přečte, mnohem zásadněji než vlastní potřeba informace.

[12] Viz J.Błażejewska, Językowe środki perswazji w nagłówkach publikacji politycznych, in: K. Michalewski (ed.), Regulacyjna funkcja tekstów, Łódź 2000, s. 140–142.

[13] Viz J. Błażejewska, d. cit. v pozn. 12, s. 142–143.

[14] J. Hrabák, Poetika, Praha 1973, s. 188.

[15] Příruční mluvnice češtiny, Praha 1996, s. 591.

[16] J. Kraus, K stylu soudobé české reklamy, NŘ 48, 1965, s. 193–198.

[17] Hodnocení implicitně obsažené ve výrazech postojových však může být v tisku formulováno také explicitně, tedy přímo.

[18] J. Bartošek, d. cit. v pozn. 1, s. 60–61.

[19] A. Jaklová, Humor v české žurnalistice, Stylistyka IX, 2000, s. 167–179; táž, Comicality in Contemporary Czech American Periodicals, Stylistyka X, 2001, s. 151–164.

Naše řeč, ročník 85 (2002), číslo 4, s. 169-176

Předchozí Z dopisů jazykové poradně

Následující Markéta Pravdová: K povaze reklamního diskurzu