Nápaditá studie o reklamní češtině

Jiří Kraus

[Posudky a zprávy]

(pdf)

-

Knížka Markéty Pravdové McDonald’s — tak trochu jiná kultura? s podtitulem Případová studie o značce McDonald’s a její reklamě (Nakladatelství Karolinum, Praha 2006, 246 s.) prozrazuje svou jazykovědnou orientaci víc než názvem hlavně obsahem, zvláště ve své druhé části. K tématu češtiny v reklamě, které se v současné době stává předmětem mnoha debat vedených jak laickou veřejností, tak odborníky,[1] se totiž vyslovuje velmi důkladně, a co je důležité, opírá se přitom o rozsáhlý, pečlivě shromážděný a utříděný materiál mluvených i psaných reklamních textů. Na příkladu reklamních aktivit společnosti rychloobslužných restaurací McDonald[2], jejíž vliv zasáhl nejen způsob stravování, ale i životní styl, kulturu, politiku, cestování a volný čas daleko za hranicemi Spojených států, autorka charakterizuje proměny dnešní marketingové komunikace, které mají četné zajímavé důsledky kulturní, jazykové, společenské a v neposlední řadě i filozofické. Není proto v žádném případě náhoda, že se práce Markéty Pravdové, ostatně napsaná čtivým jazykem a přístupnou formou, téměř okamžitě po svém vydání setkala s příznivou recenzí na internetu (www.pooh.cz/volney/a.asp?a=2013798) a že na tuto odezvu se zájmem o knížku i o její téma reagovali i další internetoví čtenáři. V době, kdy mnohé jazykovědné časopisy jen s obtížemi bojují o své čtenáře a odběratele, by se takový ohlas mohl stát opravdovým podnětem k zamyšlení.

Hned v úvodu naší recenze považujeme za potřebné poznamenat, že se autorka ve své práci vyhnula dvěma nástrahám. První z nich představuje krajně antiglobalistické chápání McDonalda jako ničitele národních tradic a národní kultury, který se navíc ještě vyznačuje málo šetrným vztahem k přírodě a jejím produktům. Jak ukazuje filozof Václav Bělohradský,[3] vedle tohoto negativního pohledu se totiž nabízí také jeho pravý opak — osvobození mladých, kosmopolitně laděných lidí od zděděných civilizačních rituálů ve sféře stravování, možnost nacházet alternativy vůči svazujícím tradicím, oslava rychlejšího životního tempa moderní doby. McDonald se v očích Václava Bělohradského stává symbolem osvobození od sociálních předsudků, a tím také asylem před pohoršenými zraky mravokárců, kteří s jistotou vědí, jakou vidličkou se jí předkrm, z jaké sklenice se k němu připíjí a o čem se přitom má mluvit. Za druhou nástrahu, která by v nemenší míře mohla svádět k ukvapeným závěrům, pak považujeme zevšeobecňující odsuzování reklamy a nedostatek smyslu pro její specifickou estetiku, opakování věčných klišé o úpadku jazyka (a jazyka v reklamě zvlášť). Proti tomu autorka staví hledisko důsledně funkční, hledající odpověď na otázku, proč zkoumaná reklama příslušný aktualizovaný (obrazný, nespisovný nebo jinak stylově příznakový) [148]jazykový prostředek užívá, jaké je jeho postavení v textu a jaké publikum má přednostně oslovit. Dodejme k tomu jen na okraj, že kořeny tohoto funkčního přístupu k jazyku reklamy jako specifické komponenty funkčně vyhraněného hospodářského jazyka vznikaly už v počátečním období činnosti Pražského lingvistického kroužku v letech třicátých, zvláště u B. Havránka a u anglisty Z. Vančury.[4] Vedle souvislostí jazykových, komunikačních a sociálních se tak v knížce Markéty Pravdové projevuje vliv nově se utvářejícího vědního oboru — kulturálních studií.[5] Jejich náplní je výklad širokého spektra společenských výtvorů a konvencí i jejich fungování, a to bez obvyklého rozlišení na kulturu nízkou (populární, masovou) a vysokou. Součástí tohoto spektra tak může být detektivní román, reklama na čisticí a prací prostředky, fotbal,[6] konzumace vína, anekdota, zkrátka jakákoli společenská činnost, která se řídí ustálenými pravidly a stereotypy.[7]

Velkou pozornost ve svých úvodních částech knížka věnuje dvěma zdánlivě protikladným komunikačním strategiím mcdonaldovské reklamy. Na jedné straně je to globalizace, jednotný styl reklamních textů, který se s přesným záměrem utváří v celosvětové síti McDonaldových restaurací, na druhé straně je to snaha o přizpůsobení této strategie generačním nebo místním stravovacím podmínkám a návykům. První tendence krouží kolem klíčových slov kvalita, obsluha, čistota, přiměřená cena postihujících firemní krédo: Vysoce kvalitní výrobky podávané s přátelským úsměvem v čistém prostředí za nejnižší možnou cenu. Druhá tendence se zakládá na vyhledávání specifických cest k jednotlivým skupinám zákazníků (k dětem, mladým lidem, k rodinám s malými dětmi, k spěchajícím manažerům) a k místním stravovacím tradicím (zejména pořádáním tzv. národních týdnů). Jazykovým vyjádřením této druhé tendence jsou výrazy jako moderní, rychlé, pikantní, v určitých věkových skupinách běžné anglicismy free, in, trendy, sexy, super, cool, obecněčeské prvky slangu mládeže tutovej, pařit, vychytávka, odvázat se, kámoška, sympaťák, machrovat, týpek, názvy jídel poznamenané národním koloritem — hamburger McMex, McZorba, McBůček, salát à la gondola, Šanghaj sendvič, hamburger McFu.

Autorka výstižně charakterizuje větnou skladbu mcdonaldovské reklamy, v níž se projevují některé rysy jazykového vývoje posledních let, které zdaleka necharakterizují jen situaci v dnešní češtině, ale jsou typické pro mediální komunikaci vůbec. V kapitole Reklamní syntax a styl díky rozsáhlému kvantitativnímu výzkumu, který je třeba považovat za jednu z velkých předností práce, dokládá vysokou koncentraci plnovýznamových slov jmenné skupiny slovních druhů, a tím i krajně redukované významové vztahy v rámci věty i mezi větami. Hlavní hodnotou reklamního a vůbec přesvědčovacího textu už není jeho jazyková a logická soudržnost, ale stává se jí emocionální působivost a snadná zapamatovatelnost, tedy vlastnosti, na jejichž utváření se podílejí vedle složky [149]verbální hlavně složka obrazová (s bohatým repertoárem možností počítačové grafiky) a zvuková (hudba, příznaková intonace, vyšší intenzita zvuku). Ve zkoumaném souboru psaných i mluvených textů je mimořádně vysoký index opakování nejčastějších slov. Ukazuje se přitom, že větnou skladbu současných jazyků do značné míry ovlivňují moderní informační technologie (internetové stránky, korespondence prostřednictvím krátkých textových zpráv, chatové debaty apod.), které se podílejí na vzniku toho, co mediální odborníci nazývají kulturou kaleidoskopickou nebo také klipovou (tedy bez složitějších významových souvislostí). Její šíření zasahuje jak stylizační návyky uživatelů jazyka, tak jejich schopnost jakékoli texty (mediální, ale také odborné a umělecké) vnímat pečlivě a s porozuměním. Z toho vyplývá i strategie přesvědčování v dnešní reklamě. Na úkor informace o zboží nebo o službě i na úkor bezprostředních výzev k jejich nákupu a využití (jak je tomu v tzv. tvrdé reklamě, hard-sell advertising) se tu uplatňují nejrůznější asociace a metafory, vesměs založené na překvapivém, šokujícím nápadu. Reklama ve své tzv. měkké verzi (soft-sell advertising) si tak vytváří osobitou poetiku, opírající se o nepřímý vztah ke skutečnosti, o obraznost, vyvolání emocí, symboliku, humor, subjektivně motivované asociace. Tím se aktivizují (aktualizují) užité verbální i neverbální prostředky, jazyk reklamy se stává předmětem zájmu řady oborů — znakové teorie, moderní rétoriky,[8] jazykovědné stylistiky, kulturálních studií. Souhrnně tyto prostředky M. Pravdová vyjmenovává a charakterizuje v druhé kapitole své knihy v podkapitolách Přesvědčování v reklamě hlavní a periferní cestou, Argumentační prostředky v reklamě, Emocionální a psychologické působení a Persvaze v jazyce reklamy McDonald’s.

Hlubší vhled do poznání specifiky mcdonaldovské reklamy a obecněji reklamního jazyka jako funkčně vyhraněného celku nabízejí kapitoly věnované údajům o frekvencích slovních druhů a frekvencích slov. Frekvenční slovník řazený podle pořadí četnosti i abecedně tvoří samostatnou přílohu v závěru knihy. Jeho předností je rozlišení údajů z textů mluvených (televizních) a písemných i důsledné porovnávání jak s oběma velkými frekvenčními slovníky češtiny,[9] tak se speciálními frekvenčními slovníky oborovými.[10] Zjištěné údaje potvrzují autorčinu charakteristiku reklamního jazyka jako jazyka s elementární syntaxí, tedy s vysokým výskytem podstatných jmen, hodnotících přídavných jmen a číslovek. Překvapivě nepůsobí ani poměrně vysoká frekvence citoslovcí vyjadřujících údiv, uspokojení a libé pocity. Naproti tomu ojedinělý výskyt zájmena svůj ukazuje ústup jeho užívání, a to nejen v textech překládaných z angličtiny.[11] Omezený repertoár spojek (mezi nejčetnějšími výrazy se objevily jen dvě — a a nebo) opět potvrzuje autorčino zjištění, že reklamní věty bývají krátké (vyskytuje se tu jen malý počet souvětí) a skladebně nekompli[150]kované. Obecně je možné plným právem konstatovat, že svým výkladem uváděných číselných údajů autorka prokazuje schopnost chápat kvantitativní rozbor jako spolehlivé východisko pro interpretaci stylových a významových hodnot textu.

Knížce nechybí bohatý soupis odborné literatury, který prozrazuje autorčinu informovanost o řadě oborů souvisejících s jazykem a moderní komunikací vůbec, résumé v anglickém jazyce, v přílohách pak podrobné údaje o rozebíraném materiálu, frekvenční slovníčky a také barevné ukázky McDonaldových reklam. Nakladatelství Karolinum knížku opatřilo nepřehlédnutelnou a přitom vkusnou barevnou obálkou. Čtenáři se tak dostává do rukou přitažlivá studie nejen o reklamě, ale vůbec o dnešní češtině a o vlivech, které její dnešní podobu — ať už chceme, nebo nechceme — zajímavým způsobem spoluvytvářejí.

---

[1] Srov. S. Čmejrková, Reklama v češtině. Čeština v reklamě, Leda, Praha 2000.

[2] Na rozdíl od autorky, která ve své práci užívá nesklonnou podobu McDonald’s, se ve své recenzi přidržujeme běžného českého úzu (McDonald, McDonalda, McDonaldův), podobně jako např. Věra Topilová, překladatelka knihy G. Ritzera Mcdonaldizace společnosti (Academia, Praha 1996).

[3] V. Bělohradský, Hamburger & džíny & demokracie. Chvála mcdonaldizace světa, Respekt 1994, č. 4, s. 14.

[4] Z. Vančura, Hospodářská lingvistika. Pokus o její teorii s doklady z anglického účetnického názvosloví, vyd. vl. nákladem, Praha 1934.

[5] Nejnovější poučení o tomto rychle se rozvíjejícím oboru přinášejí Ch. Barker, Slovník kulturálních studií a komunikace, Portál, Praha 2006, a A. McRobbie, Aktuální témata kulturálních studií, Portál, Praha 2006.

[6] Srov. k tomu Z. Mathauser, Estetika „míče kopaného“ a nohy kopající, Host 2000, č. 6, s. 49—55.

[7] Za ustavující text kulturálních studií se obvykle považuje kniha francouzského filozofa Rollanda Barthese Mytologie z r. 1957, českému čtenáři však v souvislosti s touto tematikou vytane na mysli dílo daleko starší, neméně objevné, Čapkův Marsyas (Praha 1931).

[8] Zájem o jazyk reklamy v souvislosti s poetikou a rétorikou vyvolala ve Francii a Belgii knížka Rhétorique générale (Paříž 1970), jejíž autoři J. Dubois, J. Edeline, J. M. Klinkenberg, P. Minguet, F. Pire a H. Trinon se sdružovali v tzv. skupině mí. Název této skupiny se odvozuje z řecké předpony meta-, souhrnně označující figury přeneseného pojmenování, jako je metafora, metonymie apod.

[9] J. Jelínek — J. V. Bečka — M. Těšitelová, Frekvence slov, slovních druhů a tvarů v českém jazyce, SPN, Praha 1961, a F. Čermák — M. Křen (ed.), Frekvenční slovník češtiny, Nakladatelství Lidové noviny, Praha 2004.

[10] M. Těšitelová (ed.), Frekvenční slovník současné české publicistiky, ÚJČ ČSAV (interní tisk) 1980, Frekvenční slovník češtiny věcného stylu, ÚJČ ČSAV (interní tisk) 1983.

[11] Srov. S. Čmejrková, Osudy zvratného posesívního zájmena svůj, NŘ 86, 2003, s. 181—205.

Naše řeč, ročník 90 (2007), číslo 3, s. 147-150

Předchozí František Štícha, Pavla Chalupová: Aljašan nebo Aljaščan? aneb O tvarové variantnosti jmen obyvatelských

Následující Jaroslava Hlavsová: Na okraj nové práce o teorii jazykové kultury