Dentujte s Tridentem

Jarmila Vojtová

[Short articles]

(pdf)

-

S rozvojem reklamy po roce 1989 a rovněž s dovozem zahraničního zboží na náš trh se v současné češtině objevila záplava nových méně či více správně utvořených slov. Nás zaujaly pozoruhodné reklamní slogany: Vaxujte Vaxem! Dentujte s Tridentem! I když výrobky, které jsou propagovány, nemají mnoho společného, z jazykového hlediska spojují obraty zajímavá desubstantivní slovesa vaxovat a dentovat. Co tato slova vyjadřují a co bylo příčinou jejich vzniku? Způsob tvoření daných sloves není nesprávný, neboť sufix -ova(t) slouží v češtině k adaptaci cizích slovních základů a ve spojení s nimi označuje určité činnosti, pro něž v češtině neexistuje jednoslovné pojmenování, např. filmovat, faxovat, rapovat atd. Formálně patří naše slovesa k této skupině. Nebyla však odvozena od apelativ, ale od firemních značek výrobků (Vax – typ výkonného vysavače, Trident – značka žvýkaček). Pokud neznáme výrobek uvedené značky, stěží bychom odhadli, co dané sloveso vyjadřuje. Výše uvedená slovesa totiž byla vytvořena pro aktuální potřebu reklamy a slouží pouze k tomu, aby značka propagovaného výrobku byla v reklamě zopakována, a tím utvrzena v povědomí posluchačů. Obecně bychom snad mohli konstatovat, že uvedená slovesa mají význam ’užívat výrobku dané značky’, tedy: Dentujte s Tridentem ’užívejte/žvýkejte žvýkačku značky Trident’ (uplatnila se zde jazyková hra s latinským základem dens ’zub’, srov. dentista, dentála apod.), Vaxujte Vaxem znamená ’užívejte vysavače značky Vax’.

Na okraj jen připomeňme, že i takové sloveso může časem získat obecnější význam, např. luxovat je odvozeno od značky vysavače Lux, jeho vztah ke značce byl setřen a SSJČ již uvádí u tohoto slovesa význam ’zbavovat prachu vysavačem (luxem)’. Není vyloučeno, že právě toto sloveso mělo vliv na utvoření slovesa vaxovat.

Je zřejmé, že taková slova náš jazyk neobohacují. V reklamních sloganech však plní svůj úkol dobře, přestože se zánikem reklamy zaniknou také. Věříme, že v budoucnu budou hospodyňky sotva vaxovat a že nastupující generace učitelů nebude napomínat děti ve škole: Přestaňte dentovat!

Naše řeč, volume 79 (1996), issue 4, p. 222

Previous Jiří Kraus: Za Miloslavem Sedláčkem

Next Jiří Cejnar: O mluvě „verštatní“