Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích

Markéta Pravdová

[Posudky a zprávy]

(pdf)

-

Sborník Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích (Ostravská univerzita, Ostrava 2005) je souhrnem příspěvků, které byly předneseny na stejnojmenné konferenci v Ostravě ve dnech 13.―15. září 2005. Tuto konferenci pořádala katedra českého jazyka Filozofické fakulty Ostravské univerzity. Skvělou organizaci konference dovršilo vydání sborníku ve velmi krátké době. Ještě na konci téhož roku jsme se mohli začíst do 237stránkové knížky. Po předmluvě Hany Srpové, hlavní organizátorky konference, následuje 36 příspěvků v jazyce českém, slovenském, polském, ruském a anglickém. Články jsou řazeny abecedně podle autorů, ale mohli bychom je rozdělit i podle témat.

Příspěvek J. Dolníka (Pragmatika presvedčovania), který byl na konferenci přednesen jako první, se zabývá pragmatickými aspekty přesvědčování a rétorickou argumentací. Dolník při objasňování role stereotypů v persvazivním diskurzu navazuje na učení klasické rétoriky o toposech, jež se často stávají součástí entymematického (implicitního) usuzování. Klade si otázku, zda jsou stereotypy vždy kulturně předurčené, nebo existují i stereotypy univerzální, uvádí příklady současných stereotypů fungujících v „persvazivním klimatu“ slovenské společnosti a dotýká se i problematiky přechodu od persvaze k manipulaci.

Obsahem a rozsahem pojmů manipulace a persvaze se podrobněji zabývá H. Srpová (Manipulace a persvaze ― janusovské dilema), která se snaží o jejich vymezení s ohledem na záměr autora a svobodu rozhodování či prospěch adresáta, zároveň však upozorňuje na prostupnost obou termínů a navrhuje je chápat dichotomicky jako „dvě strany jedné mince“. (s. 206) Na nezřetelnost hranice mezi persvazí a manipulací upozorňuje rovněž I. Jenča (Persuazívne postupy v žurnalistických komunikátoch a ich frekvencia v masových médiách). Z žurnalistického pohledu je podle něj persvaze v médiích analyzovatelná na třech úrovních: na úrovni autorské (jaké persvazivní jazykové prostředky novinář zvolí), na úrovni dialogických forem žurnalistických projevů (jakou komunikační strategii volí novinář v rozhovoru či diskusi) a na úrovni redakční (jak je novinářský projev zařazen do žurnalistického celku). K manipulaci pak může docházet při nastolování témat (agenda setting, gatekeeping), jež redakce vybírá s ohledem na tzv. zpravodajské hodnoty události, dále pokud je médium zprostředkovatelem přenosu manipulace (např. v politickém diskurzu) a konečně pokud se samo médium stane objektem manipulace (např. jsou-li mu podsunuty falešné informace). Autor je přesvědčen, že uvedení do tajů persvaze a manipulace by se mělo stát součástí vzdělávání novinářů.

[153]Téma objektivity médií a (ne)vyváženosti zpravodajství se ve sborníku vyskytuje často. Například R. Rusin-Dybalska (Czy istnieje medialny obraz świata?) se zabývá zpravodajskými hodnotami, jimiž se v médiích řídí selekce informací. V komparativní studii českého a polského tisku (zahraniční a sportovní zpravodajství) ukazuje, jak české a polské noviny informují o stejné události z různých perspektiv odpovídajících dané kultuře. M. Balowski v dalším článku (Vlastní jména jako prostředek persvaze v polském tisku) podotýká: „Úplná objektivita publicistického textu je totiž, jak ve výběru informací, tak ve způsobu jejich zpracování, nemožná, zejména dnes, kdy pozorujeme nápor a nadbytek informací.“ (s. 16) V analýze polského týdeníku Nie si Balowski všímá pronikání invektiv a urážek do novinových článků. Užití pobuřujících přezdívek a urážlivých vlastních jmen má způsobit především výsměch, urážku, odejmutí úcty až morální likvidaci na společensko-politické scéně. Agresivní a vulgární osočování, jež bylo pro polskou publicistiku období 90. let příznačné, však postupně nahrazuje ironie a výsměch prostřednictvím slovní komiky.

Bulvarizaci jazyka masmédií se věnuje P. Pácl (O bulvarizaci českých médií). Bulvarizaci médií považuje za obecný evropský trend, který začal v poslední čtvrtině minulého století v souvislosti s rostoucí koncentrací a komercionalizací mediálního trhu. Nevyhnutelnost procesu bulvarizace ukazuje na četných příkladech z Lidových novin, které patří k seriózním deníkům s dlouhou tradicí. Důsledkem bulvarizace je postupná deformace významového prostoru předkládaných sdělení; záležitostem reálného společenského dosahu konkurují záležitosti individuální, soukromé a kuriózní. Tato skutečnost vede k „mechanické homologizaci hodnot“, k nerozlišování důležitosti témat (viz např. umístění nezávažných příspěvků na čtenářsky preferovaných místech). Politické problémy v bulvárním pojetí přestávají být vážnými a obvykle komplikovanými záležitostmi a ve snaze přiblížit je masovému čtenáři se podstatně zjednodušují. (s. 150) Na komercionalizaci médií, využití reklamních praktik v politické propagandě, personalizaci politiky a její míšení se zábavou (politainment) se zaměřila také stať J. Bartoška (Nosiče persvazivních sdělení v politickém diskurzu), který uvádí: „Média s reklamou a zábavou vítězí nad politiky a politikou.“ (s. 25) Masmediální politický diskurz se stává zábavou a předmětem podnikání, a proto se v něm užívají stále bulvárnější nástroje a metody.

Výsledky výzkumu o tom, jak politické subjekty využívaly politický tisk jako reklamní médium v předvolebních kampaních ve Slovenské republice v letech 1998 a 2002, přináší studie R. Ivantyšyna (Poznatky z analýzy politickej reklamy v slovenských denníkách). Autor využil metody kvantitativní obsahové analýzy. Kromě počtu a rozlohy inzerátů v hlavních slovenských periodikách sleduje i zastoupení témat a využití apelů v těchto textech se objevivších. A. Zura (Systemowe wyznaczniki perswazji w przemówieniach Václava Havla z roku 1997) se naopak zaměřuje na jazykové prostředky persvaze v mluvě Václava Havla v polovině jeho prezidentského období. Václava Havla autorka uvádí jako příklad čestného politika, jehož mluva míří přímo k adresátovi, nemanipuluje, ale zjevně přesvědčuje.

Tématu komercionalizace masmediálního diskurzu a personalizace médií se věnuje i J. Rusnák („Hodina pravdy“: Persuazívnosť ako mediálne déjá vu). Díky televizním relacím typu reality show (Vyvolení, Big Brother), soutěžím (Superstar, Výměna manželek) apod. dochází k oslabování hranic mezi veřejnou a intimní komunikační sférou. Média se snaží být [154]zprostředkovatelem „mediálního dotyku“, relativizují vztah reality a fikce. V „emocionální persvazi“ se emoce stávají mediální komoditou. Současná mediální kultura povýšila hru na emoce na dominantní formu životní existence. „Vzniká nové, mediálně dotované Imperium Romanum (opět s heslem „chléb a hry“), jen místo gladiátorů stojí ve světle reflektorů bohatýři wrestlingu či reality show a místo Forum Romanum funguje internet a mobilní komunikace.“ (s. 193)

Přesvědčováním v televizních diskusních pořadech se zabývá K. Mrázková (Řečnické otázky v televizních diskusních pořadech). Při analýze řečnických otázek uplatňuje metodu konverzační analýzy. Na příkladu moderátorky pořadu televize Nova 7 aneb Sedm dní ukazuje, jak se řečnická otázka může stát silným persvazivním tvrzením a vést k zjednodušování fakt. Sociálněpsychologický příspěvek A. Schneiderové a P. Hodinové (Komunikační výměny v gender rámci) se soustřeďuje na problematiku genderu a kategorii asertivity v komunikaci. Autorky popisují femininní a maskulinní model komunikace a analyzují vzájemnou komunikaci žen a mužů v televizní talk show Prima jízda.

O. Škvareninová (Presvedčovanie v masmédiách prostredníctvom neverbálnej komunikácie) zkoumá neverbální prostředky persvaze, jimiž jsou prostředky paralingvistické (výška a tón hlasu, tempo řeči), řeč těla (držení těla, pohyb v prostoru, podávání rukou, gesta, mimika) a fyzický vzhled (výběr barev oblečení a make-upu). Upozorňuje na stoupající roli tzv. imagemakerů, kteří pomáhají lidem vystupujícím v TV (např. politikům) vylepšit image, aby působili důvěryhodně, sebevědomě a charismaticky.

O persvazi ve zpravodajských žánrech pojednávají J. Nováková (Lead jako prostředek persvaze), která poukazuje na informativní a persvazivní funkci zvýrazněného prvního odstavce zpráv, a H. Mžourková (Specifika komentáře se zaměřením na persvazi), jež analyzuje komentáře časopisu Respekt. Vlivem cizích jazyků na lexikum publicistiky se zabývá D. Svobodová (Cizojazyčné lexémy a jejich současné formy jako prostředky jazykové aktualizace). Na aluzi jako jeden z mnoha prostředků, který může dílčím způsobem ovlivnit zájem čtenářů, se zaměřuje B. Junková (Aluze v psané publicistice).

Styl ženských a dívčích časopisů komentuje s využitím četných ukázek J. Hoffmannová (Jak přesvědčit ženy? Strategie a prostředky persvaze v ženských časopisech). Přesvědčování v nich probíhá ve více vrstvách ― autoři/autorky textů přesvědčují čtenářky, aby o něčem přesvědčovaly své okolí, zvláště muže. Stylistickou analýzu se zaměřením na persvazi v současném katolickém tisku (v Katolickém týdeníku) podává E. Minářová (Výrazové prostředky persvaze v psané církevní publicistice), která se domnívá, že „v textech církevní psané publicistiky na rozdíl od textu necírkevního je persvaze častější a intenzivnější, ale také promyšlenější a zřejmě také úspěšnější“. (s. 134) Prvky persvazivního působení ve starších církevních textech se zabývají J. Alexová (Metody a prostředky přesvědčování v českém barokním kázání) a M. Janečková (Způsoby persvaze v barokních kázáních).

Asi třetina příspěvků ve sborníku je věnována metodám a prostředkům přesvědčování v reklamě. Podobně jako v politickém diskurzu jsou i v reklamní, resp. marketingové komunikaci patrné procesy individualizace a personifikace. Výrazným demokratizačním rysem v soudobém marketingovém diskurzu je přechod od monologu autora komunikace (výrobce, reklamního zadavatele) k dialogu autora s cílovou skupinou. V této souvislosti upozorňuje D. Pavlů (Reklama a její některé přesvědčovací techniky — s akcentem na komunikační aktivity sales promotion) na tzv. [155]marketing vztahů či relační marketing, který zavádějí současné marketingové teorie, a vyjmenovává pět základních nástrojů komerční/marketingové komunikace, jež mají synergicky působit na spotřebitele a simulovat prodej: reklama, vztahy s veřejností (public relations včetně lobbingu), podpora prodeje (sales promotion), direct marketing a osobní prodej.

M. Pravdová (Jazyk televizní reklamy McDonald’s) na příkladu televizní reklamy McDonald’s ukazuje, jak se tato nadnárodní firma postupně snaží prostřednictvím reklamy prezentovat na českém trhu a jaký dopad měla proměna cílových skupin a jejich spotřebitelských preferencí na styl reklamního vyjadřování (zvláště lexikálních prostředků). Televizní reklama nepojednává primárně o vlastnostech výrobků, ale spíše o spotřebitelích těchto výrobků. Jazyk reklamy se přizpůsobuje cílovým skupinám spotřebitelů. Užití substandardních jazykových jednotek je záměrné a z hlediska cílů reklamní komunikace funkční. Napodobováním mluvy příjemců, naladěním na jejich stejnou vlnu je simulována spontánnost, přirozenost, familiárnost a porozumění. To potvrzuje i příspěvek V. Velčovského (Obecná čeština v reklamě), který se zaměřil na užití obecné češtiny a dalších dialektických a interdialektických prvků (např. hantec) v reklamě. Tvůrce reklamy tímto způsobem usiluje o navození úzkého kontaktu s adresátem, o dialog tváří v tvář a bezprostřední oslovení adresáta jeho vlastními řečovými prostředky.

Využitím prvků místního dialektu (valašského nářečí) v reklamě za účelem identifikace s prostředím a s posluchači se zabývá rovněž P. Podlešák (Způsoby přesvědčování v reklamních spotech regionální rozhlasové stanice), jenž ve svém článku analyzuje reklamní spoly zlínského regionálního rádia AZ rádio. Přestože rádio patří mezi hlavní hromadné sdělovací prostředky, k tematice rozhlasového vysílání se ve sborníku vyjádřily pouze dva příspěvky. O charakteristických rysech mluvy polských lokálních rádiových stanic z hlediska ortofonie pojednává ještě studie B. Frankowské-Kozakové (Norma ortofoniczna a uzus w polskich audycjach radiowych). Předmětem jejího zkoumání se však nestala reklama, nýbrž zpravodajství, sportovní zprávy, interview a živé vysílání zahraničních zpravodajů.

Je evidentní, že k podnícení zájmu recipienta a snadnému zapamatování lze využít široké škály verbálních i neverbálních prostředků aktualizace a zdůraznění. O neverbálních prvcích přesvědčování v reklamě novinové a časopisecké se zmiňuje A. Jaklová (Neverbální prvky tištěné reklamy). Zajímá se především o vizuální prvky reklamy: typografii a grafiku, obraz a fotografii a o využití barev u různých typů produktů.

O tématu intertextuality v reklamě uvažuje R. Čapková (Intertextualita jako prostředek přesvědčování v reklamě). Výběr typu textů, na které reklama navazuje ― např. pohádky, bajky, mýty, filmy, televizní pořady, divadelní hry, písně, přísloví, pranostiky, citáty, comicsy, hádanky, jazykolamy atd. ― souvisí se skupinou recipientů, na něž je reklama cílena, a s tím, nakolik se tvůrcům reklamy podařilo odhadnout znalosti recipientů. Otázce srozumitelnosti intertextových odkazů se věnuje M. Beljajev (Прецедентные компоненты рекламных текстов как способ воздействия на читателя), který se ve svém článku zmiňuje o předávání intertextových znaků z jedné lingvokultury do druhé. Zajímá se o encyklopedii tzv. precedentních textů (termín J. Karaulova), jež jsou specifické pro danou lingvistickou kulturu v daném historickém okamžiku. Kolektivní kulturní paměť sestavuje národní a univerzální (nadnárodní) encyklopedie. V ruské reklamní komunikaci převažují odkazy na ruskou národní intertextuální encyklopedii; zvláště na kánon školní výchovy a texty masové kultury socialistické éry.

[156]Argumentační postupy v reklamě zkoumá H. Jílková (Persvazivni metody v reklamním textu). Podle ní jsou pro reklamní argumentaci příznačné implicitní závěry. Rozlišuje reklamu argumentativní a sugestivní, která „operuje spíše iracionálně, emocionálně, nepřímo a konotativně“ (s. 116) a „obsahuje apely aktualizující erotické představy, rodinné scény, dětská schémata, bezpečí, důvěrnost domova, spolehlivost, tradici“ (s. 117).

Ve sborníku nezůstává stranou ani téma sociální reklamy, jíž se věnovaly M. Göttlichová (Masová média a sociální reklama) a S. Gajdůšková (Specifika argumentace v sociální reklamě). Posláním sociální reklamy je upozornit veřejnost na nějaký společenský problém a apelovat na jeho řešení. Její funkce je osvětová, vzdělávací a výchovná. Obě autorky uvádějí příklady témat sociální reklamy: ochrana životního prostředí, chudoba a humanitární pomoc, rasismus, práva menšin, týrání zvířat, domácí násilí, týrání dětí, různá postižení, kouření a drogy, neléčitelné nemoci, bezpečnost silničního provozu, trest smrti atp. M. Göttlichová upozorňuje mj. na míru angažovanosti českých reklamních agentur a veřejnoprávní televize vůči sociálním kampaním. S. Gajdůšková uvádí příklad komunikační strategie protikuřácké kampaně Help, která je zaměřena na dospívající mládež a využívá emocionálních apelů.

Vliv vizuálního světa reklamy (a masmédií vůbec) na děti zkoumá V. Zikmundová (Reflexe výrazových prostředků reklamy v dětské multimediální tvorbě). Na základě studia dětské výtvarné tvorby se snaží naznačit některé aspekty možné reflexe vizuálně obrazných prostředků. Vychází při tom mj. také z průzkumu zájmu dětí o média a jejich oblíbenosti televizních žánrů. Upozorňuje na důležitou roli výtvarné výchovy, která může pomoci oslabit škodlivé působení reklamy a nekritické přejímání mediálních obrazů.

S. Čmejrková se ve svém příspěvku (Persvazivnost a upřímnost) zabývá tím, jak reklama pracuje s kritériem upřímnosti, resp. jak „parazituje na diskurzu upřímnosti“. (s. 47) Uvádí příklady rádoby upřímných monologických výpovědí a dialogických scének v reklamě a teleshoppingu a všímá si bouřlivých reakcí publika na kampaň Český sen a Grossův billboardový slogan „Myslím to upřímně“. Zmiňuje Baudrillarovu myšlenku, že jsme vstoupili do kultury simulacra, do kultury hyperreality, světa, v němž modely reality nahradily realitu samu a určují, co je reálné. Takový svět pochopitelně nevytváří pouze reklama, ale je společný všem masmédiím.

Palčivé téma konstrukce mediální reality se v náznacích objevuje ve více příspěvcích. Velice podnětné jsou otázky, které klade M. Bočák (Představa o médiách ― faktor i predmet persuazívnej komunikácie): Proč média usilují, aby byla vnímána jako přirozené komunikační prostředky? Jak se podílejí na tvorbě vlastního obrazu v očích veřejnosti? Co se podle nich má, nebo naopak nemá vybavit pod pojmem „média“? Představa o médiích se utváří z laických soudů členů mediálních publik pod vlivem jejich každododenní mediální expozice, z představ médií o sobě samých a z vysvětlení fungování médií, které poskytují sociální vědy (mediální metadiskurz). Média se podílejí na konstrukci představy příjemců o nich tím, že svět médií definují jako svět pozitivní. Jejich představa o sobě samých se stává objektem persvazivni mediální komunikace, aby vzápětí mohla působit jako pozitivní faktor při její recepci. (s. 37)

O novém typu persvazivního žánru „mission statement“ pojednávají P. Mamet a B. Mierzyńska (Mission Statement ― A Corporate Persuasive Genre), jejichž příspěvek zazněl na ostravské konferenci jako poslední. „Mission statement“ je termín z teorie managementu korpo[157]rací. Je to požadavek vyplývající z potřeby interní komunikace ― programové prohlášení podniku. Prostřednictvím mission statementu firma vyjadřuje své poslání na trhu, formuluje své cíle a strategie, a to obvykle ve sloganu či krédu. Autoři uvádějí příklady těchto typů prohlášení a zabývají se jazykovými formami jejich vyjádření.

Lze říci, že ostravská konference, která vydání sborníku předcházela, poskytla prostor k vyjádření mnoha zajímavých poznatků, myšlenek a podnětů vycházejících ze studia masmédií. Interdisciplinárnost dané problematiky umožnila konfrontovat výsledky zkoumání persvazivních metod, strategií a prostředků z pohledu mnoha různých oborů: lingvistiky, logiky, psychologie, politologie, rétoriky, sociologie, komunikačních a marketingových studií… O zajímavosti daného tématu ostatně svědčí i šíře a pestrost příspěvků ve sborníku. Za jeho brzké vydání i znamenitý průběh konference patří organizátorům vřelý dík.

Naše řeč, ročník 89 (2006), číslo 3, s. 152-157

Předchozí Diana Svobodová: Publikace o hybridních kompozitech

Následující Martin Prošek: Konference Polyslav IX