Současné změny ve firemních názvech

Marie Čechová

[Články]

(pdf)

-

Každý, kdo jde ulicemi našich měst a kdo je znal před několika lety, si povšimne řady změn, mj. i na firemních štítech. Unifikované nápisy oznamující prodej jednotlivých druhů zboží a služeb jsou postupně zaměňovány za individualizované nápisy, i tím se naše ulice oživují.

Tyto změny chrématonym nastávají pod vlivem extralingválních činitelů; změny pojmenování podniků jsou determinovány společenskou situací: privatizací národního majetku.

Vedle funkcí nominační (pojmenovávací) a diferenční, spolu s funkcí charakterizační[1], jako základními funkcemi firemních nápisů, vystupuje do popředí funkce reklamní. Její působnost zvyšuje někdy expresivnost a estetičnost nápisů, někdy je však evidentní jen snaha o získání pozornosti za každou cenu.

Změny firemních nápisů nemohou zůstat bez povšimnutí nás češtinářů. Proto jsem v průběhu první poloviny roku 1993 sbírala se studenty výběrového semináře jazykové kultury pojmenování prodejen a restauračních zařízení v některých částech Prahy, okresních měst i v menších městech a vsích, další materiál mi poskytli středoškoláci, finalisté Olympiády v českém jazyce (v červenci téhož roku)[2].

Privatizace podniků se obráží v individualizaci jejich názvů, my jsme se zaměřili především na názvy prodejen a restauračních zařízení. Jejich individualizace se projevuje několika způsoby.

Unifikované názvy z posledních desetiletí jsou postupně nahrazovány staršími názvy z I. republiky nebo prvních let poválečných. Vracejí se nebo nově objevují pojmenování jako: konzum, koloniál, trafika, bazar, trh…, dokonce i vetešnictví.

Označení obchodů podle předmětu prodeje a jiných provozoven přímo podle vykonávané činnosti, která v předcházejícím období převládala, jsou zčásti nahrazovány staršími názvy budov/místností tvořenými příponami -n[a], [170]-árn[a], -ovn[a]: herna, pekárna, mlékárna, cukrárna, čajovna, řidčeji konatelskými/činitelskými jmény označujícími osobu podle zaměstnání: čalouník, [oční] optik, drogista, malíř i švec.

Ne ojedinělá jsou víceslovná popisná označení provozoven, jejichž základem jsou dějová substantiva: šití dámských oděvů, stavění rámů jízdních kol, stavební práce HSV a PSV, oprava/opravna psacích strojů…

Často se setkáváme s výstižnými názvy prodejen označujícími místo podle vykonávání činnosti, zaměstnání, podle prodeje jistého zboží: pekařství, cukrářství, řeznictví a uzenářství, papírnictví, květinářství, hodinářství, zlatnictví, čalounictví, železářství, nožířství i níťařství (Poděbrady), knihkupectví.

Nelze však říci, že by rychle a beze zbytku mizely názvy z předchozího období. I po privatizaci ponechávají noví majitelé nebo provozovatelé prodejně dřívější označení, zvlášť neměnila-li prodejna místo. Spoléhá se asi na zvyk zákazníků, na jejich neochotu ke změnám, takže v různých městech jsme nacházeli názvy obchodů podle předmětu obchodování: potraviny, ovoce a zelenina, květiny, nově i brambory, lahůdky (mléčné…), chléb a sýry, maso a uzeniny, obuv, (nově i) boty, pletené zboží, textil (ev. dětský textil), módní doplňky, tabák, knihy, papír, hračky, bižuterie, sklo, porcelán, elektronika, nábytek. Stejně tak jsou leckde zachovány názvy typu: pramen, masna, elektra, pohostinství…

Někdy firemní nápisy shrnující bývají nahrazovány názvy zástupnými, nejen pojmenováními jednotlivých druhů zboží, např. místo názvu květiny nalézáme: Pinie (Litovel), Rozmarýna (Cheb).

Uspokojivé řešení nepředstavují dlouhé, rozsáhlé nápisy představující výčty prodávaného zboží: Elektro, bytové doplňky, sklo, porcelán, keramika (Kynšperk). Kolemjdoucí je totiž nestačí ani na jeden pohled obsáhnout. Navíc se často nepromyšleně kombinují bez jakéhokoli systému výrazy sémanticky nadřazené, souřadné a podřazené (např. prodejna s firemním štítem Mléko má na přilehlých vertikálních pruzích doplňující informace: potraviny, lahůdky, sýry, máslo…).

Avšak ani opačný způsob pojmenování není někdy výstižný. Jde o případy užití obecných označení s příliš širokým významem: Služby (neuvádí se jaké, přitom jde jen o vybrané druhy), Půjčovna (čeho?), Použité zboží (prodávají-li se tam jen oděvy)… Jednoslovný název Kiosk zavádí, jestliže se v prodejně neprodávají různé drobné předměty, ale jde-li o specializovaný obchod ovocem a zeleninou ve zděném domě.

Nejasnosti se vyskytují i jindy, viz Beránkova osvěžovna (v Praze na nábřeží) – název pro svou víceznačnost musel být dodatečně doplněn (pivnice).

Jako firemní názvy slouží často rodná jména a příjmení majitelů, např. Klára (= restaurace); Dita + Alba (= provozovny kadeřnictví v Kynšperku), Srdinko, Kypta (prodejny potravin v Benešově).

[171]Jindy je jméno nebo příjmení majitele nebo jeho příbuzného součástí názvu firmy: Alexandra móda (Alexandra = jméno majitelovy neteře), Plus Enderle. Takovéto názvy však necharakterizují zřetelně činnost provozovny, vyžadují doplňující informace.

Pořadí, ev. uspořádání názvů na firemních štítech je rozmanité, uplatňuje se pořadí: druhové označení prodejny nebo zboží + jméno podnikatele, či naopak, ale vyskytuje se i typ Tina textil Tina, tj. název prodávaného zboží je uprostřed, osobní jméno ho rámuje z obou stran, nebo naopak jméno podnikatele je uprostřed (Rosh fashion Jana Ojková butik).

Jen zřídka jsme se setkali s názvem obsahujícím přídavné jméno přivlastňovací vzniklé z příjmení majitele obchodu (Smékalovo pekařství, Ottovo parní pekařství…).

Restituují se a jsou už nyní velmi frekventované názvy obsahující předložku u. Tyto názvy obsahují jméno vlastníka, příjmení nebo i rodné (= křestní) jméno. Takto jsou často označovány potravinářské obchody a restaurační zařízení: potraviny U Ryšavých, U Tůmů (Praha), U Musilů… (Kynšperk), U Dvořáků (Brandýs), U Helenky (Praha 5), koloniál U Vlka, pekárna U Klimešů (Stříbro), masna U Mertů (Střílky), řeznictví U Jordanů, řeznictví U Morkesů (Ústí n. O.), mléčná jídelna U Ježků, mléčný bar U Jakuba, hostinec U Mulačů (Rokycany); řidčeji i jiné obchody: oděvy (nikoli, jak bychom očekávali, hospoda) U Švejka (Jablonné), průmyslové zboží U Nováků (Střílky), květiny a zelenina U Kohoutů (Cheb), knihkupectví U Kadleců (Cheb), kadeřnictví U Adámků (Kynšperk). U názvů vzniklých z příjmení zřetelně převládají plurálové formy nad singulárovými.

Složené pojmenování s předložkou u mívá i jinou motivaci, a to místní (potraviny U Santošky, cukrárna U Břevnovského kláštera, hostinec U Pošty – Praha 10), nebo provozovna je označena podle symbolu, znaku ve štítu prodejny/restaurace (restaurace U Černého medvěda, hostinec U Koruny, lékárna U Zlatého lva), podle některého druhu prodávaného zboží (řeznictví U Krkovičky, ev. podle televizní postavy z Večerníčku /Jája a Pája/, železářství U Šroubka – Stříbro), nebo podle vlastnosti majitele (U Prcka = prodejna obuvi, Praha 4), nebo podle objektu jeho zájmu (vinný sklípek U Madony – Praha 5). Někdy je obtížné motivaci bez rozhovoru s majiteli zjistit (Potraviny u Kmotra – Ústí n. O.). V podobě U Prcka hraje nepochybně reklamní roli expresivita, obdobně asi i v názvu U Šroubka (jde i o homonymii s vlastním jménem), jinak bychom očekávali podobu U Šroubku.[3]

[172]Pokračuje i tvorba pojmenování provozoven zkracováním. Stejně jako dříve vznikají zkratky a zkratková slova z prvních písmen nebo slabik (a jejich kombinací a různým uspořádáním) z víceslovných názvů tvořených jmény nabízených předmětů nebo služeb: Stelko (elektronické a telekomunikační systémy), AM servis (Agentura mladých), Megatex (metráž, galanterie, textil), Sea servis (satelity, elektronika, antény), Ikas (inženýrská kancelář svařování) i z jiných komponentů – Morafix (prodejna značkového zboží Mora, majitel Fischer).

Individualizace firem pomocí jmen vlastníků nebo nájemců je velice výrazným rysem současné tvorby firemních nápisů. Přitom nejde jen o prosté využití jedné nebo obou částí jmen majitele/nájemce, ale i o různou hru s nimi. Při této jazykové hře se využívá asociace, srov. Kava (Kadlečka a Valko, potraviny Benešov), někdy však zavádějící, jako Juno (Junkovi a Novákovi, domácí potřeby Brandýs × Juno je ustálená značka umělého tuku), Alko (Alena Koníčková, Beroun), Cafex není prodejna kávy, ale květinářství pana Cafourka v Kynšperku (Caf + ex); obdobně jsou tvořeny názvy: Botex (Čáslav), Galex (sklady v Třebechovicích), viz už dříve oblíbenou příponu -ex v názvech prodejen bez ohledu na sémantiku – typ Tuzex, Darex, ale i posměšně Kotex.

Už předchozí příklady ukázaly, že jména majitelů (aj. osob) jsou východiskem tvorby zkratek a zkratkových slov užívaných ve firemních nápisech. Zajímavými kombinacemi prvních písmen příjmení nebo rodných jmen a názvů výrobků nebo služeb vznikají další názvy prodejen: Jizako (Jiráskovo zakázkové kožešnictví – Praha 10), Proma (prodejna Mareš – Benešov, vede porcelán aj. zboží).

Při spoluvlastnictví nebo spolupodnikání se součástí firemního nápisu stávají jména všech společníků. Tak vznikají zkratky nebo zkratková slova: LUMIKO (Lucie, Michaela, Karel, Ondra – prodejna oděvů a drogerie v Benešově), RUAL (Rudolf a Alena – cukrárna v Klatovech), JIRMA (Jirka a Marie – smíšené zboží, Benešov), MARA (Magda a Radka – Klatovy), autobazar ASSI (iniciály majitelů A. S. + S. I.). Vedle takto nápaditých názvů firem zůstává u spoluvlastníků převládajícím běžným typem: H + S potraviny (Hrách + Slaboch), I. J. K. (Iva a Jiří Klinderovi, výběrové potraviny v Benešově). HF sport (HF = Horák František – místo FH – obrácené pořadí, Eva a Eva bazar Praha 6), H & H (Horákovi), W & M (iniciály jmen spoluvlastníků cukrárny v Praze 10). Větší množství spolupodnikatelů vede k názvům firem jako Quinta (5 majitelů).

Zkratková slova/zkratky vznikají i kombinací prvních písmen příjmení a místního jména (Semby = Semerádová + Bystřice, název prodejny tabáku, Benešov).

Spojováním počátečních písmen příjmení/rodných jmen spoluvlastníků vznikají názvy vypadající exoticky: Bentri (Beneš + Třísková), Kele (Karel + Eliška), Elan (Eliška a Anna), ale i směšně Pepe (Pecha + Pechová, oděvy a obuv, Benešov), srov. s tím Pepa market (Praha 8). Někdy se emocionalita projevuje znásobením jména s obměnou, se zdrobnělinou: Jana, Janička (bistro, pivnice [173]v Praze 10), a to nejen u názvů prodejen vzniklých z vlastních jmen podnikatelů, ale i u názvů podle zboží: Boty, botky, botičky (Praha 10). Zdrobněliny a vedle toho i jiné domácké podoby slov nacházíme samozřejmě v názvech i samostatně (Mamina v Praze 2), Mimi (obchod s dětským prádlem, Nové Město n. Metují).

Vedle jmen podnikatelů a jejich příbuzných (zvl. dcer) se vyskytují ve firemních názvech jména populárních osob (viz výše vinný sklípek Madonna, jinde: Madonna – prodejna klenotů, skla a porcelánu, tj. exkluzivního zboží, Praha 6, Marylin – podle M. Monroeové, vzoru ženskosti a elegance, název pro obchod elegantních a luxusních textilních výrobků) nebo vůbec jakákoli exkluzivní jména: Sandra, Beáta, Patricie, Nikolas (prodej oblečení v Brandýse), jindy pak symbolická. Opakovaně jsme četli na firemních štítech název Adam (prodejna bot, Jablonné, ale i trafika – Ústí n. O.). V tomto případě je obtížné bez informací od majitele určit, zda jde o motivaci: Adam – symbol mužství (viz dřívější prodejny tohoto jména s mužským prádlem, botami… v Praze), nebo prostě o mužské rodné jméno (ev. majitele podniku), popř. o kombinaci obou možností.

Snaha o zaujetí pozornosti potenciálního zákazníka se zřetelně projevuje v úsilí o nápaditost ve firemních nápisech. Touhu majitelů po neobvyklých názvech dokládají i názvy latinského původu: Libros (prodejna knih), Armiger (prodejna zbraní, Čáslav, armiger = ozbrojený, ozbrojenec), Bona (prodejna stavebnic a průmyslového zboží v Třebechovicích – bonus, -a, -um = dobrý, tzn. firma vyzdvihuje dobrou jakost svého zboží), Bonte (cukrárna v Benešově, z franc. označení dobrot, laskomin), Bene (označení prodejny tabáku v Benešově, bene = dobře), Visus (oční optika v Praze 8, visus = vidění, zrak…), Racios (prodejna racionální výživy – Kynšperk).

Exkluzivní názvy mají pak především cestovní kanceláře, v jejich firemním názvu bývá často užito cizího výraziva, především výrazů agencia, agency…, tour, travel…: italská cestovní kancelář Agenzia di Viaggi (Praha 10), CK Dafnis-Tours (Praha 10), CK spolupracující s jazykovou školou: Lingua tour…

Vedle exkluzivních, někdy symbolických názvů se objevují i jiná pojmenování, která získávají právě obrazností i různými konotacemi pozornost kolemjdoucích, plní tedy dobře i funkci reklamy. Srov. např. Dobré časy (Praha 5), Zelené zdraví (obchod s produkty přírodní medicíny, Praha 4), Svět dětí (hračkářství R. Pekaře, Benešov), Cesta rozumu (prodejna DKV, Praha 10), pekárna Robotka (Střílky), Večernice (bar v Klatovech) (zdálo by se, že i prodejna Zapomněnka Michal, avšak ta nevedla prodloužený prodej), dvojí motivace vyvolávající příjemné asociace jsme našli např. u firmy Jabloňka (prodejna ovoce a zeleniny, Jablonné), Erika (prodejna květin v Benešově, erika = vřes + zvučné ženské jméno).

[174]Proces změn firemních názvů však nejde zcela jednoznačně ve směru individualizace, neboť zavádění nových názvů podléhá módě, v níž se vedle prvků klasických jazyků (podnikatelé někdy i konzultují s latiníky) uplatňují vlivy zvláště angloamerické, takže právě na firemních štítech (jako na vývěsních tabulích a v reklamách i jiného druhu) se setkáváme se slovy cizími nebo hybridními. Protože počet přejímaných výrazů nebo komponentů užívaných pro označování prodejen a restaurací není neomezený, vkrádá se přirozeně do firemních nápisů nová uniformita. Vedle už dříve frekventovaných přejatých označení, jako bistro, bufet/buffet/byfé,[4] servis, centrum (viz music centrum, sportcentrum – fitcentrum…, Palma centrum, v Praze 8 na Palmovce, ve znaku Palma) (i v podobě obchodních center a centrál), se veliké oblibě podnikatelů těší boutique/butik (v Chebu: Betyna boutique, boutique Corina, boutique Conny…), Akva-butik (Plzeň), market: Telemarket (Benešov), Alma market (Cheb), uni-, super-market (např. v Toužimi), dokonce se objevil i zoomarkazit (obchod se zvířaty) a biomarkazit = obchod se zbožím pro zahrádkáře (výraz markazit navozuje asociace se slovem market = trh). Zvlášť častý je pak angl. shop/šop: muzic shop Vaško (Stříbro, bez osob. jména i jinde), nonstop shop (Praha 10), motor shop (Čáslav), Bybys shop (Brandýs), Alex shop (oděvy, Stříbro), ale i Super shop, Holub shop (nejde o prodej holubů, ale o obchod pana Holuba), fríšop, sportšop, ale i hybridy masošop, všešop, dokonce i Jarda’s hobby shop. Našli jsme, jak je patrno, tři různé způsoby psaní těchto názvů: tabak shop, muzeum-šop (s tiré), sexšop, přitom českou podobu nikoli samostatně.

Velice rychle se ujal název second hand – eufemistické označení vetešnictví – spolu s realitou: rozšiřuje se u nás výprodej odložených věcí z vyspělejších zemí. O zdomácňování názvu svědčí nově vzniklý (dokonce i firemní) univerbizovaný název sekáč (Litoměřice, Praha 4) ← jít do sekáče. Název second hand bývá doprovázen i popisujícím pojmenováním, srov.: Klokan market second hand – prodejna levných oděvů z dovozu (Benešov).

V názvech firem se projevuje sklon k užívání starších pravopisných podob (resp. podob renovované uváděných PČP), např. podob se s proti z a podob s krátkým vokálem proti dlouhému, např. u výrazu penzión/pension (podle starších PČP) jsme nacházeli téměř výhradně podobu pension, ojediněle penzion (Brčálník – Železná Ruda) – jedinou podobu současných PČP, nikoli penzión, obdobně: casino (jen výjimečně kasino – Poděbrady), přestože nová ani stará PČP tuto podobu neuvádějí. Na firemních štítech čteme drogerie, Ideal, Fantasie, Nicola…, ovšem setkali jsme se i s podobami typu: Gurmán gril (Praha 10), Oáza aj.

[175]Poznámka: V našem příspěvku nesledujeme soustavněji pravopisnou stránku firemních nápisů, sjednocujeme (a tedy zjednodušujeme) psaní velkých písmen těchto názvů. Nevšímáme si vůbec užívání majuskule, minuskule, velikosti, typů písma a jeho rozpalování ani umisťování nápisů.

Dalšími oblíbenými výrazy (ev. komponenty) užívanými ve firemních nápisech jsou: salon, jehož se nejčastěji užívá ve významu kadeřnický, ev. kosmetický, masážní s., avšak protože zákazníci např. zpočátku nechápali přesně význam označení,[5] bylo někde nutno doplnit označení bližší (kadeřnický salon Blanka, Praha 4), zřídka se s výrazem salon (ještě kromě krejčovského salonu) setkáváme i v jiných případech: zmrzlinový salon (Litovel). Ojediněle jsme našli i výraz studio (nikoli tedy jen filmové, televizní, fotografické) jako název kosmetického salonu: Studio Jana (Kynšperk).

Na frekvenci získaly hybridní víceslovné, složené i odvozené názvy: Hamburger, občerstvení, Erfrischung, vedle už dřívějšího typu diavýrobky, nově se vyskytla i burziánka (název obchodu použitým zbožím v Chebu), viz výše i typ botex ← bot-a + ex.

Nejčastěji se kombinace cizích a domácích prvků projevuje vlastním jménem cizího původu ve spojení s českým obecným (často popisným) jménem: Jupiter – zlatnictví, hodinářství.

Na pražských, řidčeji i jiných ulicích Čech neznalý cizích jazyků leckdy nerozumí tomu, co podnikatel na firemním štítě sděluje, srov. Meetpoit (Praha 7), někdy mu pomůže nahlédnutí do výlohy (tam vidí nabízené zboží nebo se dočte přece jen v češtině o nabízených službách, v uvedeném případě zjistí, že jde o bar a hernu).

Snaha získat cizince, především Němce, jako zákazníky vyúsťuje v dvojjazyčné nápisy. S tím se setkáváme zvláště v západním pohraničí a v Praze, tady také s nápisy anglickými, srozumitelnějšími širší škále zahraničních návštěvníků. Přirozená potřeba učinit cizincům srozumitelné české firemní názvy, získat je pro nákup nebo nabízenou službu se však někdy mění v nadbíhání cizincům, takže se uvádějí jen cizojazyčné názvy, ev. až na druhém místě české názvy jako ekvivalenty; místy jsme četli pouze názvy Getränke, Bäckerei, jako by podnikatel počítal jen s cizími zákazníky a domácích si nevážil.

Pro běžného zákazníka nejsou přijatelné mnohoslovné cizojazyčné nápisy bez vysvětlení, jako TV-WILD-SAT ELEKTRONIC (Beroun), LOGITRON (Praha 5), INFO SYNPO; SIGMA, NAREX, BREN, ELU-DEWALT…

Přezíravost k češtině a k domácímu zákazníkovi je na druhé straně vyvažována takovými firemními nápisy, jež nasvědčují tomu, že podnikatelé mají blízký, [176]pozitivní vztah k místu, v němž podnikají a žijí. Manifestací svého patriotismu chtějí ovlivnit, přitáhnout i zahraničního zákazníka, takže vzrůstá počet firemních názvů obsahujících místní a pomístní jména a jejich adjektivních aj. odvozenin: Vyšehradská cukrárna (Praha 2), Hrnčířská hospůdka (Praha 4 – Hrnčíře), Orebios (kavárna a vinárna v Třebechovicích p. Orebem), Jabloňka (v Jablonném), Libeňka (v Libni).

Vedle už uváděných předložkových výrazů s místním významem typu U Hradeb se uplatňují ve firemních názvech předložky na, za, pod: restaurace Na Mýtnici, restaurace a obdobně i second hand Na Zatlance (Praha 5), hospoda/hostinec Na Návsi, Za Vodou, Pod Lipami, Na Vršku (Klatovy).

Fantazie a tvořivost podnikatelů dává vzniknout mnoha názvům nepřímo pojmenovávajícím jejich obchodní zařízení. Takové názvy často jen více či méně naznačují, jaký je předmět prodeje nebo o jakou jde službu. To snad bylo patrné už z některých výše uvedených názvů. Vcelku jasné, dokonce průzračné jsou názvy jako Crystal (pro prodejny skla), Mrazík (mraženého zboží), Tiska (razítek apod.), Nikola (pro prodejny elektropotřeb, elektroniky – podle vynálezce Nikoly Tesly, ale je to i název pro prodejny jiné, např. textilní), Klub duo (malá restaurace s intimním prostředím, Praha 5), Oáza (bistro, Střílky), Kašna (nabízí občerstvení, pití).

Jiné názvy neupozorňují kolemjdoucí přímo na nabízený sortiment, ale lákají ho tím, že zdůrazňují módnost, modernost toho, co prodávají: Trend (butik v Praze 10), Fashion (Praha 6, Praha 10), nebo výhodnost koupě: Terno (bazar v Benešově – mít terno z nákupu), Trefa (prodejna textilního zboží v Benešově – zaměstnanci vykládají motivaci názvu takto: „Aby název trefil, praštil do očí“, ale nabízí se výklad: u nás koupit znamená trefu (do černého), tj. dobře, správně nakoupit).

Mnohé takovéto názvy konotují více možností, např. Ideal (nemusí označovat jen prodejnu s osvětlovacími tělesy, ale vlastně prodejnu každého „ideálního“ zboží), Duha (prodejna oděvů a prádla v Benešově – výběr je pestrý, jako je pestrá duha, ovšem pestrý výběr by měl být ve všech druzích prodeje), Večernice (bar v Klatovech, pěkný metaforický název by byl možný i pro prodejny s prodlouženou večerní obsluhou), název Sprint (občerstvení ve Stříbře, předpokládáme: rychlé občerstvení) by mohl označovat prodejny sportovních potřeb, srov. s tím Hop (v Čáslavi – tam se však prodává různé sportovní oblečení, nikoli skokanské pomůcky). Prodejna Maggi pak spíše vyvolává představu prodeje s kořením než s květinami (Praha 6), větší možnosti výkladu nabízejí i další názvy, jako Gondola, Sluníčko (cukrárny v Klatovech), Ateliér (může to být nejen prodejna uměleckých předmětů, ale i obrazárna, fotografická dílna…), Orient (je název baru v Čáslavi, jinde a častěji pro prodejny orientálního zboží), Style [stajl] (prodejna konfekce v Čáslavi, může to být a je i výhodný název (v české [177]podobě) pro prodejny se stylovým nábytkem aj. předměty), rovněž název Vkus se užívá pro prodejny s pleteným zbožím, pro střihové služby a vzory, avšak i pro prodejnu s hračkami, dětským textilem a s kočárky (v Čáslavi). Podle nápisu Mix (Brandýs) – bez bližší specifikace – asi kolemjdoucí nepozná, že jde o obchod s oblečením, může jít stejně dobře např. o prodejnu potravinářskou. Uváděné názvy tedy většinou – pokud to nejsou už vžité názvy – potřebují verbální nebo neverbální doplnění: obsah výlohy, malby apod. Dokonce se setkáváme s firemními štíty bez verbálního označení, místo toho se užívá extralingválních prostředků, např. prodejna květin v Praze 5 je označena pouze vyvěšenými květinami.

Firemní názvy vznikají často i bez ohledu na druh a charakter prodejny. Větší obchodní domy nebo restaurace přijímají do názvů nových firem jména měst, zemí, názvy symbolické (Koruna, Kotva, Hvězda…). Např. název Hvězda pro obchodní středisko v Benešově je zdařilý, neboť Benešov má ve znaku osmicípou šternberskou hvězdu.

V našem výzkumu jsme se setkali s názvy, u nichž jsme však bez znalosti reálií nemohli určit jejich motivaci[6] (např. Peli, Samawa v Litovli, Mavex – potraviny v Chebu, Soveka – hračky v Jablonném, Astka, drogerie v Čáslavi, Stir – obuv a galanterie v Čáslavi aj.); nepochybně půjde v některých případech o různé zkratky nebo zkráceniny (viz výše).

Zarážející pak jsou takové názvy, které čtenáře zavádějí. Tak název prodejny Nonet (náhradních dílů k automobilům, Praha 6) připomíná spíše oblast hudební (srov. nonet – soubor 9 hudebníků, obdobně jako kvintet, sextet), Tango je název pro prodejnu elektrospotřebičů (Praha 6), nikoli tanečních či hudebních předmětů, Ganella je název „švadlenky“ v Benešově, nikoli prodejny porcelánu (majitel prý původně měl úmysl prodávat porcelán, kanelované zboží, tj. zdobené žlábkováním, z toho zůstal jen název prodejny).

Motivace názvu založená jen na tom, že se jméno líbí majiteli, je sice pochopitelná z jeho pohledu, ale svědčí o přezírání funkce firemního nápisu (název Luna pro zakázkové krejčovství).

Jindy jsme nalezli provozovny označené podle jejich vnějších znaků, např. Domino (mléčný bar v Praze 6, zařízený jako šachovnice), což může spíše vyhovovat diferenční než nominační funkci.

Firemní nápisy nejsou prosty českého humoru, např. název (bar) Odřivous sice spíše vyvolává představu holiče, ale i v baru lze rovněž hosta odřít, nejen jeho vousy; v názvech nalézáme i smysl pro fonetickou stránku jazyka, pro hru s jazykem (viz výše Pepe) nebo bar Barča (Praha 10) apod. O jazykovou hru [178]může snad jít u názvu snack baru Voco (Praha 6-Břevnov). Možnost dvojího čtení umožňuje dvojí interpretaci: Voko/oko – orgán lidského oka, symbol vidění, poznávání – jít do Voka × [voco] – jako součásti výpovědi: Voco, že sem vejdeš.

Nejvýrazněji se liší od dosavadních názvů firemní názvy mající větný charakter: Šiju, pletu sama (název prodejny galanterním zbožím, „švadlenky“, Praha 5), Mlsal (výrobna a prodejna potravin), dokonce i Nečistotě dejte mat (drogerie).

Shromážděné, klasifikované a analyzované firemní názvy ukazují někdy problém najít pro obchod nebo provozovnu služeb výstižný, jednoznačný a přitom pokud možno získávající název, vyhovující přirozeným zákonitostem jazykovým.

---

[1] Viz M. Knappová, K funkčnímu pojetí systému vlastních jmen, SaS 53, 1992, s. 211–214.

[2] Tak jsem shromáždila soubor firemních nápisů z vybraných částí Prahy 4, 5, 6, 8, 10, z Berouna, Benešova, Čáslavi, Klatov, z Brandýsa n. L., Kynšperka n. O., Třebechovic p. Orebem, Střílek u Kroměříže, Jablonného nad Orlicí, Kozlovic u Frýdku-Místku, z Libáně u Jičína, z Bezděkova u Radnic. Tento materiál byl doplněn o dílčí informace ze Stříbra, Rokycan, Chebu, Plzně, Nymburka, Poděbrad, Ústí n. Orlicí, Litovle u Olomouce, ojediněle bylo použito názvů i odjinud.

[3] Při dodržování zásad nových Pravidel českého pravopisu (Praha 1993, dále PČP) neodlišíme obecná a vlastní jména v několikaslovném předložkovém názvu (viz šroubek × Šroubek, kmotr × Kmotr, prcek × Prcek).

[4] Psáno nejen v uvedených variantních podobách, ale i büffe (Kynšperk).

[5] Viz význam slova salon: přijímací salon, literární apod. salon (místnost, kde jsou přijímáni hosté kde se schází společnost), výstavní salon (síň). Z hlediska pravopisného je zajímavé, že jsme se setkali vždy s krátkým vokálem o: salon.

[6] Ve všech případech jsme neměli možnost zjistit motivaci názvu přímo u majitele; někde se majitelé změnili, takže současní neznají pramen pojmenování, ale protože se jim název líbí, ponechali ho, popř. operují tím, že si už lidé na něj zvykli.

Naše řeč, ročník 77 (1994), číslo 4, s. 169-178

Předchozí Renata Blatná: Česká morbidní slovní zásoba ve vztahu k expresivitě

Následující Stanislava Kloferová: O názvech německého původu v české nářeční zemědělské terminologii