Když pohřeb, tak do země, když svěžest, tak beze mne (O básnickém kánonu reklamy, zejména televizní)

Světla Čmejrková

[Články]

(pdf)

-

Pod vlajkou nádherné svěžesti přiletěla do našich domácností kachna od firmy S. C. Johason, ve škopcích zavládla zářivá čistota s cenou i pro Skota a jazykovědci zírají a dělají si uzly na kapesníku. Reklama si pohrává se slovy a jazykovědci je nenacházejí. Lámou si hlavy, zda tak působivý slogan jako Aby Váš motor skvěle Shell je dílem usilovného lámání hlav jiných jazykovědců a jejich jazyků, anebo je dílem okamžitého osvícení prodejce, který s lingvistikou neměl nikdy nic společného. Bez jazykovědné zátěže se nad jazyky možná létá snáze.

Že by jazykovědci neměli co říci? Že by jen pedantsky opravovali, kde se reklamní slogan prohřešil proti pravopisu, ustálenému slovnímu spojení nebo sledu výpovědí? Já tedy ne.

V zemích, které mají s reklamou dlouhodobou zkušenost, tvoří její výzkum jeden z největších oborů aplikované vědy.[1] U nás se vývoj reklamy nejprve zastavil, později uvolnil, ale vzhledem k povaze naší ekonomiky stejně neměl příliš mnoho prostoru, takže v analýze současné jazykové podoby reklamy můžeme navázat jen na několik málo domácích záchytných bodů. Jedním z nich je příspěvek J. Krause K stylu soudobé české reklamy uveřejněný v Naší řeči (ročník 48, 1965, s. 193–198), analyzující reklamu přivedenou k životu ekonomickým uvolněním let šedesátých, ještě trochu neohrabanou a naivní, ale pokoušející se najít přitažlivý český výraz.

Jak vypadala reklama za první republiky, to se pokusil rekonstruovat režisér Ladislav Daneš v jednom televizním pořadu, jehož název „Když pohřeb, tak do země, když rakev, tak ode mne“, citující prvorepublikovou reklamu, jsem si dovolila vypůjčit. Dívali jsme se na dobové plakáty z režisérova rodného Písku s okouzlením a zdálo se nám, že tehdejší reklama byla uměřená, cudná, nevtíravá – ale tak se to asi jeví jen měřeno dnešním pohledem, sluchem, hmatem a čichem, zkrátka smysly adaptovanými na razantní nápor prostředků obrovských proti špíně a zápachu, po nichž je vše čisté, jak dvakrát vyprané, dočista do čista, včetně uzlů a manželových propocených dresů. Protože je špína zažraná.

Reklamu lze chápat jako snůšku absurdit a přitroublých sloganů, anebo ji lze vzít vážně – teď ovšem rozhodně nemám na mysli zájem spotřebitelský, ale zájem analytický. Reklamu lze vnímat a přijímat jako nesmírně únavnou a otravnou, protože nám leze do soukromí, poučuje nás, čím zahájit hygienu a čím ji dovršit, co [185]pít, kousat a žvýkat, a jak potom zase zhubnout, jak pracovat a jak odpočívat, a když toho máme dost, jak se dostat z deprese. A to pořád dokola, nejenže několikrát denně, ale také v nejméně pěti variantách, pokaždé od jiné firmy, nabízející jiný výrobek a jiný výplod reklamního ducha. Protože každý, ale opravdu každý výrobek je lepší než ten druhý, musí být i reklamní slogan, který ho vystřeluje na oběžnou dráhu spotřeby, fantastičtější a neuvěřitelnější, dokonalejší a lahodnější, bohatší a voňavější, pohodlnější a bezpečnější, hedvábnější a něžnější, a když je to potřeba, musí také nejlépe sinalizovat. Čím je bílá bělejší, tím je prádlo čistější. Čím je slogan hloupější, tím je zboží větší hit?

Vedle názoru, že běží-li v televizi reklama, je potřeba vypnout ne-li obrazovku, pak alespoň pozornost, existuje i názor opačný: že totiž reklama je vlastně tím jediným, co stojí za to sledovat, protože zatímco ostatní televizní žánry stagnují, reklama si to nemůže dovolit, a v oblasti reklamy lze proto zaznamenat nejpozoruhodnější žánrový vývoj. Tak se na věc dívají američtí analytikové reklamy, a vezmeme-li v úvahu ohromné množství zahraniční odborné sémiotické literatury o reklamě[2], je třeba připustit, že vývoj v oblasti reklamy vyvolává vývoj v lingvistickém a obecně sémiotickém bádání o typech komunikace ve společnosti lidí a zboží.

Uvedu příklad: Z dob, kdy se u nás reklama jen málo uznávala, ale přece jen se začínala znovu prosazovat, si vzpomínám na reklamy vkládané do úst hercům a jiným známým osobnostem vychvalujícím kvality výrobků a nabádajícím nás občany k následování: ochutnejte i Vy. Rada udílená spotřebiteli samozřejmě nikdy nemůže být vyslovována tím, kdo zboží vyrábí a nabízí. Je třeba najít tu pravou osobnost, která sdělení přenese, jakéhosi nestranného a nezaujatého prostředníka, důvěryhodného, ale přitom dost rozhodného a autoritativního, aby nedošlo k mýlce. Myslím, že málokterá oblast mezilidské komunikace spočívá na tak rafinované transakci sdělení mezi autorem a příjemcem jako právě reklama.

Roli prostředníka, který má zaručit jednosměrný přenos sdělení od původce ke spotřebiteli, dnes nejčastěji – alespoň v reklamách vysílaných našimi kanály – přejímá substitut důvěrně oslovovaný křestním jménem Helena, Pavla, Kristina, Petra … Mají problémy, ale vědí, jak na ně. Helena má špinavé prádlo, ale objevila prací prášek, po němž je staré prádlo nové, Pavla má problémy s lupy, ale objevila klíč ke krásným vlasům, Petra má také problémy, ale objevila prostředek, který jí dává pocit bezpečnosti a jistoty, a i dětské plínky, které objevila Renata, i když mokré, [186]jsou vlastně suché. Všechny slečny, paní, maminky a kočky vědí, co je pro ně nejlepší, a tváří se velmi blaze, vábivě a hebce.

Za výslednou dokonalostí obrazu a jednoduchostí slova se ovšem skrývá velmi promyšlený proces komunikace s příjemcem. Něco jiného se chce a něco jiného se říká. Nelze prostě říci: kupte si to a to, přímé vyjádření intence je třeba obejít, např. formulí Užijte si to a to (Enjoy it!). Řečové strategie v tomto typu reklam jsou nepřímé, za povrchovou strukturou reklam pracují intence skryté, ale o to přesněji směrované k vnímateli.

Analýza reklamy jakožto směr sémiotického a komunikačního výzkumu představuje oblast, v níž se vědci-teoretici snaží držet krok se samými tvůrci reklam. Jedni sémiotické a komunikační operace sami aplikují, druzí se je snaží interpretovat. Přehlížíme-li literaturu věnovanou tomuto tématu, zjišťujeme, že k analýze reklamy je zapotřebí celý arzenál věd sociologických, psychologických a antropologických, výzkumy masové komunikace a marketingu, studie stylistické a rétorické, modely estetické, lingvistické a obecně sémiotické.

Česká lingvistika, ať teoretická či aplikovaná, by si neměla nechat toto téma ujít. Už proto, že funkční a strukturní metodologie, kterou si osvojila, poskytuje pro analýzu reklamy dobré východisko.

Vyjdeme-li z Jakobsonova modelu komunikačních funkcí,[3] který je v prostředí české lingvistiky dobře znám jakožto rozvinutí tříčlenného modelu Bühlerova (funkce reprezentativní, emotivní a apelová), můžeme v reklamě najít všech šest funkcí, o nichž uvažuje Jakobson: funkci referenční, emotivní, apelovou, fatickou (kontaktovou), metajazykovou a poetickou. Konstitutivní pro tento typ textu je funkce apelová. Reklama má působit na adresáta, upoutat jeho pozornost, zaujmout ho, vyvolat v něm touhu a přimět ho k činu. Tak lze parafrázovat významy slov tvořících akronym AIDA (attention, interest, desire, action), charakterizující hlavní komunikační funkci reklamy. Podle toho, jak se v reklamě uplatňují další ze jmenovaných funkcí, lze klasifikovat typy reklam od nejjednodušších informací o zboží, v nichž dominuje reprezentativní funkce, k lingvisticky nejzajímavějším typům, využívajícím funkce metajazykové, kombinace kódu psaného a mluveného, slovního a obrazového, abecedního a číselného, realizace metaforických slovních spojení, homonymie a kalambúrů. Jsou bohovské i čertovsky dobré zároveň.

Zvláštní pozornost si ovšem zasluhuje analýza poetické funkce jazyka reklam. Lze vůbec připustit, že reklamy mají estetickou hodnotu? Soudě podle prostředků, jichž užívají, pak ano. Reklamy oplývají obrazností, avšak její zapojení do textu a její funkce je jiná než v textu uměleckém. V této souvislosti cituje J. Kraus ve své studii o reklamě úvahu J. Mukařovského ze stati Básnické pojmenování a estetická funkce jazyka (Kapitoly z české poetiky I, Praha 1948, s. 159) o rozdílu mezi [187]estetičnem normovaným a nenormovaným a uzavírá: „Osobitou zvláštností jazykové výstavby uměleckého i reklamního textu je aktualizace skladebních spojení a lexikálních významů, vytváření nových asociačních spojení a zdůraznění formálních a významových složek jazyka. Reklamní styl však dává přednost bezprostřednímu uplatnění estetických prvků, nemá podtext, spěje rychle k uzavření promluvy výzvou k posluchači nebo ke čtenáři“. A k divákovi, stačí dnes dodat.

Zaručuje-li obraznost uměleckému textu trvalou mnohoznačnost a nekonečnou otevřenost, a tudíž bezpočet interpretací, jde v reklamě o pravý opak. Na místě je jen jedna interpretace, a to ta pravá: AIDA. Kdyby si snad adresát neměl být svou interpretací jist a kladl si otázku, zda ho přece jen reklama nevybízí, aby se zamyslel nad jinou možností, míjela by se reklama účinkem. Adresát nemůže zůstat na pochybách. Já tedy ne. Chci vždycky jen to nejlepší. Poetická funkce je v reklamách podřízena funkci apelové. Na rozdíl od umění, které je sémanticky zcela otevřené, je reklama zcela uzavřená.

Nač tedy reklama potřebuje tzv. estetické prostředky? Aby umění připomínala? Reklama nepochybně, podobně jako umění, vytváří jinou skutečnost, než je ta, kterou žijeme. Drastický střet reality žité a imaginární skutečnosti vytvářené reklamou na nás doléhá zejména v případech, kdy reklama následuje po relacích přinášejících zpravodajské svědectví o krvavých konfliktech světa. Reklama vyplňuje prostor, který vzniká odpoutáním se od této reality. Světy, které reklama vytváří, jsou světy naší iluzorní seberealizace. Kolik reklam se pohybuje v realitě idylické, konejšivé a hedvábné, plné sladkých pohledů a slastných vzdechů. Jiné zase v realitě úspěchů exkluzivně společenských, případně pracovních a podnikatelských. Přichází osvěžení v podobě sportovně dynamického životního stylu a zdravé výživy (nezapomenout ještě na mazlíčky). Samostatnou kapitolou je automobilová poezie a pak samozřejmě dramata kuchyňských a koupelnových dialogů. Typologie reklam podle předpokládaných domén našich přání a tužeb je to nejjednodušší, a její výsledek to nejproblematičtější.

Typologicky zajímavé jsou jednotlivé postupy, které si reklama vypracovala a které tu seřazujeme podle stupně jednoduchosti a komplexnosti zapojených narativních postupů a komunikačních funkcí.

1. Nejjednodušší je prostá informace o zboží (anglický termín: product demonstration) – ukázka výrobku a jeho užití, v níž převládá funkce reprezentativní, realizovaná samozřejmě se zřetelem k ovlivňující funkci apelativní (asi jako když pohlední mladí mužové předvádějí v reálu obchodního domu dámám kuchyňské struhadlo či mixer).

2. Sehraná předváděčka čili inscenování (anglický termín: presenter) – reklamní muž nejprve požádá ženu, aby polovinu prádla vyprala v jednom prášku, a pak vypere druhou polovinu prádla v jiném prášku, rychle ji usuší, a to i s uzly, a promptně vyžehlí, aby bylo nač zírat.

3. Zatěžkávací zkouška (anglický termín: testimonial) – sem by vlastně patřil už zmíněný trik s uzlem, všechny komplikace se skvrnami od třešní [188]a červeného vína, manželovy propocené dresy, sklenička od vína ponořená do dřezu, v němž není ani stopy po očekávané mastnotě, apod. Zvláštní odrůdou tohoto typu reklamního žánru je experiment ověřující účinnost nabízeného prostředku v extrémních podmínkách, viz natírání jedné poloviny vajíčka zubní pastou, aby se pak po ponoření do kyselé lázně mohlo do této poloviny zvonivě ťukat, zatímco druhá, neošetřená polovina se hroutí do beztvarosti… Že by se vajíčko muselo zubní pastou drhnout absurdně dlouho, aby se po čtyřiadvaceti hodinách projevil efekt alespoň v podobě počtu bublinek kolem vajíčka v lázni, o to přece vůbec nejde. Tady je reprezentativní funkce poněkud oslabena, řečeno termíny funkční lingvistiky.

4. Životní příběh (anglický termín: slice of life) – jistá paní byla napřed silná, ale pak užívala zázračné prášky a k tomu ještě jedla, i když jen jednou denně, a zhubla; hodnověrnost lze dokumentovat porovnáním jejího dnešního šikézního vzhledu s fotografií z dřívějších dob. Existují i mnohem nápaditější variace životního příběhu.

5. Životní styl (anglický termín: life style) – za zvuků velebné hudby předjíždějí automobily s bosy nejrůznějších kalibrů. Auta se blýskají a bosové se tváří světovládně. Tento typ reklamy je velmi působivý, adresát jej přijímá velmi jednoznačně, přestože objasnění sémiotické povahy tohoto způsobu nabízení zboží je poměrně komplikované. V tomto typu reklamy (ale v určité míře i v typech předchozích) jde o záměnu atributů zboží a atributů jeho nositelů a o spolupůsobení sémiotického principu ikoničnosti, indexovosti a symboličnosti[4]. Navozuje se představa, že obstaráním si příslušného zboží získá majitel i vše ostatní, co reklama demonstruje. Zboží je chápáno jako prestižní znak společenského stylu.

6. Fantazie (anglický termín: phantasy) – představuje nejrozmanitější a nejnápaditější reklamní výtvory. Jsou nejblíže oblasti umění, už proto, že k němu přímo odkazují, čerpají z jeho děl v podobě nejrůznějších aluzí k postavám, příběhům, mýtům.

Když česká reklama naskakovala počátkem 90. let do rozjetého vlaku světové reklamní imaginace, pokoušela se tento typ diváckého šokování kultivovat, a myslím, že celkem vynalézavě. Popravdě řečeno, obdobné reklamy už v českém prostředí i v minulých desetiletích úspěšně používala zejména Česká státní spořitelna. Nejčastěji se promítaly v kinech, kdy umístění před hlavním filmem nahrávalo jejich možnému vnímání jakožto napínavého dokumentu uměleckého, když tu v tom náhle přišlo rozuzlení – Pocit bezpečí na cestách Vám zajistí Česká státní spořitelna, provázené zaúpěním publika, jež pokaždé znovu sedlo na lep.

[189]Kontrast, paradox, šok – na tom jsou založeny reklamy uvádějící diváka do prostředí nejrůznějších uměleckých žánrů: fiktivního světa pohádky (nejobehranější je asi scéna s pohádkovým dědečkem či pohádkovou babičkou, hodí se i cesta za pokladem), kovbojky, detektivky, hororu či přímo thrilleru, a následné uzemnění sloganem nabízejícím prostředky na drhnutí podlahy.

Dalo by se uvažovat o tom, že tímto způsobem se reklamní žánry zařazují do umělecké metavrstvy parodií, apokryfů a travestií. Zaujala mne reklama využívající záběru z českého televizního filmu divadla Sklep, přesazená ovšem místně i časově na česko-slovenskou hranici 1993, na níž si pašeráci předávají „niečo extra“. Poetika divadla Sklep je už sama o sobě absurdní a její posun do roviny poetiky reklamní ještě absurdnost podtrhuje. Zdá se mi, že reklama využívající motivů typicky českých by mohla mít na našich obrazovkách šanci. Parodování a zejména sebeparodování je doménou českého ducha, jak o tom konečně svědčí i to, že se samo téma reklamy stávalo už dříve a o to častěji stává dnes předmětem parodií (připomeňme např. parodie J. Lábuse, M. Šimka a J. Krampola a malé umělecké skvosty celých divadelních souborů divadla Semafor, Ypsilon aj.). Jak dokáže český duch naložit s reklamním tématem, o tom svědčí i reflexe reklamy v pověstné české lidové slovesnosti, jejíž výtvory dovedly reklamu ad absurdum nejzazších toaletních potřeb.

Zmíněný proud českého reklamního uvažování využívající literárních a filmových motivů domácích i zahraničních se v konkurenci s jistě efektní a efektivní zahraniční reklamou vytrácí. Přitom se mi zdá, že je nápaditější než mnohdy statické a strojené monology přesvědčených hlasatelů nových extra a super prostředků. Ale reklamní tvůrci zřejmě lépe vědí, co přiměje diváka k činu. Tím spíše si myslím, že by si český recipient, vystavený působení reklam, zasloužil, aby mu sémioticky a komunikativně orientovaný výzkum reklamy dovedl odpovědět na otázku, proč, čím a jak na něj reklama působí.

Při vnímání reklamy máme totiž zpočátku tendenci ulpívat na jevech povrchových. Reklama nás čímsi popuzuje, a máme dojem, že víme, co nás dráždí.

1. Že jsou to slova a slovní spojení, která reklama užívá, jako svěžest, zářivá čistota, extra velké kousky ovoce aj., jejich rejstřík a jejich vysoká frekvence. Jenže opakování je zřejmě matkou moudrosti reklamních tvůrců (srov. frekvenční zjištění J. Krause o reklamních sloganech 60. let: index opakování v reklamách R = 24,6). Reklama ctí opakování a drobné variování už proto, že poetická funkce, již využívá, projektuje princip ekvivalence z osy selekce na osu kombinace. (Formulací tohoto principu vystihl R. Jakobson v citované stati Lingvistika a poetika specifický jev poetického textu: kombinování paradigmaticky ekvivalentních prvků na ose syntagmatické.) Srov. např.: něžná hebkost a hebká něžnost, zářivá čistota a zářivá svěžest, lahodná chuť, báječná chuť. Reklamní poetismy vytvářejí specifický kánon, který se pak dále využívá a cituje, podobně jako je tomu s jinými dobovými poetickými kánony. Analýza reklamní poetiky z hlediska vy[190]užití tradičních postupů a jejich aktualizací je jedním možným směrem jazykovědného výzkumu reklamní estetiky.

2. Že se to v reklamách hemží superlativy typu fantastický, neuvěřitelný, skvělý, báječný, extra, supra a jinými nej nej, jako je nejčokoládovější čokoláda, to také patří k věci. Velmi triviálním rysem jazyka reklamy je stereotypní opakování klíčového výrazu nový, explicitně pojmenovávajícího fakt, který chce reklama vždy vnuknout: Zbavte se starého a pořidte si nové (ode dneška mám něco nového, nový tvar, nový pocit, nový životní styl).

3. Že se reklamy prohřešují např. nadužíváním osobních a přivlastňovacích zájmen Vy, Váš, Vaše…, často proti jazykové normě, to je také pravda. Místo toho, aby reklama nadiktovala, co máte mít ve své domácnosti, ať už v kuchyni, ledničce, lékárničce, toaletě, apeluje na Vás, co máte mít ve Vaší domácnosti, Vaší kuchyni, Vaší ledničce, Vaší lékárničce, Vaší toaletě. I kramáři a trhovci znali tento zákon fatického působení na adresáta, s nímž je třeba neustále udržovat spojení a obnovovat kontakt: Co Vy uděláte, když Vám Vaše … náhle vypoví službu? Vy půjdete do Vaší … a použijete naše osvědčené…

4. Že se reklama prohřešuje proti normám intonačním a rytmickým? I tady bychom se mohli odvolat k praktikám starých pouťových vyvolávačů, ale spíše je dobré si všimnout, jak současný reklamní tvar rafinovaně kombinuje nejrůznější sémiotické kódy: slovo je podmalováno melodií, která aktualizuje intonační křivky, přerušované zvukovými efekty (Twix Twix, Plusssz apod.), působivé je výrazné rytmické členění, často ve stylu rapu. Reklama tak rozšiřuje repertoár možných intonací uplatňujících se v rozhlasovém i televizním vysílání. Součástí intersémiotického půdorysu televizního reklamního tvaru je samozřejmě navíc ještě složka obrazová, často rozčleněná do rychlého sledu jednotlivých záběrů, doplněných zkratkovými nápisy referujícími ke klíčovým slovům reklamního sloganu (výrok jednou to musí přijít je doplněn nápisem čísla, která změní život), anebo vytvářejícími další apelovou a informační složku reklamy (slova dokonalá harmonie jsou doplněna nápisem symbol kvality, případně aktivní bezpečnostní pásy apod.). Zajímavé jsou i číslovkové aluze k mluvenému slovu založené např. na variování významu čísla 1 (jedna, jediná, výborná, jednička).

Umělecké zkratky asociující vjemy z disparátních oblastí jsou zřejmě největším uměleckým ziskem reklamy, zejména toho typu, který směřuje k dynamickému nahuštění rozmanitých vjemů do co nejkratšího časového úseku. (Natočení minutové reklamy přijde v USA v průměru na 120–140 tisíc dolarů, ale může vyšplhat až na milion dolarů. Ovšem ani v české televizi nejde o zanedbatelné sumy.)

Reklama je žánrově rozmanitá, rychle se vyvíjí, buduje si svůj vlastní poetický kánon, hledá nové a nové narativní postupy. Vytváří si tak svoji historii a je si toho vědoma, vždyť sama sebe také cituje (Á, náš známý trik s uzlem). Její rejstřík vyrůstá jak z vyjadřování spisovného až knižního, tak každodenního, v závislosti na zvoleném prostředí. Zjišťujeme, že do některých míst zasadili tvůrci reklamy vcelku přirozeně češtinu obecnou (Jsme v pražském supermarketu a ptáme se: Jak [191]Vám chutná Rama? Šmakuje mi.), vysoký životní styl zase vyžaduje češtinu nadnesenou a vzletnou. Občas se okoření trochou světového jazyka. It’s great!

Reklama se stala součástí moderního života, podle některých badatelů zastává v novodobé společnosti funkci mýtu. Už tím, že se vyslovuje k univerzálním lidským tématům, jako je život – smrt, štěstí – neštěstí, láska – nenávist, krása – ošklivost, síla – zánik, energie – zmar apod. Reklama je však nesena tím, že v těchto protikladech exponuje jen ten žádoucí pól. V nedávném televizním pořadu na ekologické téma vyjádřil Erazim Kohák myšlenku, že reklama splňuje modernímu člověku touhu po ujištění a nabízí mu pohlazení, kterého se mu nedostává. Co však člověk potřebuje, je pohlazení, nikoli jeho náhražka.

Zaposlouchejme se do reklamního mýtu: nádherný pocit zdraví a svěžesti, fyzická kondice, pocit vyrovnanosti a sebevědomí, pocit bezpečnosti a jistoty, láska a radost, chci pro Tebe jen to nejlepší, dát to nejlepší, v čase štěstí, lásky a radosti, ty jsi ta nejkrásnější maminka na světě, ty s ní zažiješ opravdu tu pravou svěžest, nekonečně příjemný pocit, měkkost, která Vás pohladí, hebkost, něha, něžná hebkost, dotek něhy…

---

[1] Srov. např. W. Nöth: Handbook of Semiotics, Indiana University Press, Bloomington and Indianapolis 1990.

[2] (Srov. např. Leo Bogart, Strategy in Advertising, Chicago, Crain 1984; Rolf Kloepfer, Die zunähmende Orientierung des europäischen Fernsehens an der Ästhetik des Werbespots, Mannheimer Berichte 1986; Geoffrey Leech, English in Advertising, London, Longman 1966; Sidney Levy, Marketplace Behaviour, New York, Amacom 1978; Windfried Nöth, Advertising: the Frame Message, in: Umiker – Sebeok Jean (ed.): Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Science for Sale, Berlin Mouton de Gruyter 1987, s. 279–294; Winfried Nöth, Advertising, Poetry, and Art: Semiotic Reflections on Aesthetics and the Language of Commerce, in: Kodikas/Code 1, 1987, s. 53–81.

[3] Roman Jakobson: Linguistics and Poetics, 1960, in: T. A. Sebeok (ed.) Style in Language, Cambridge, Massachussets, The M. I. T. Press 1966.

[4] Americký semiotik Charles Sanders Peirce klasifikuje znaky do tří tříd podle toho, jaký je vztah mezi znakem a skutečností, již zastupuje: ikony jsou obrazy skutečnosti, svým tvarem či strukturou ji připomínají, indexy jsou stopami skutečnosti např. v tom smyslu, v jakém je kouř stopou ohně, a konečně symboly zastupují skutečnost na podkladě konvence, dohody (mezi symboly patří většina znaků jazykových).

Naše řeč, ročník 76 (1993), číslo 4, s. 184-191

Předchozí Marie Čechová: Kulturní frazeologie v současné komunikaci

Následující Neil Bermel: Sémantické rozdíly v tvarech českého lokálu