Názvy výrobků z hlediska funkčního a jazykového

Miloslava Knappová

[Články]

(pdf)

-

0. Výsledkem rozvoje hospodářství, průmyslu a obchodu bývá vzrůstající množství rozmanitých výrobků, které přináší potřebu navzájem je od sebe odlišovat. Dochází k jejich pojmenování, odrážejícímu stupeň jejich společenské důležitosti, a tedy podmíněnému sociolingvisticky. Pojmenované objekty (výrobky) náležejí do skupiny chrématonym, tj. vlastních jmen lidských výtvorů. Zaměříme se zde na subsystém jmen sériově vyráběných výrobků, přesněji výrobků jednoho typu, pro které se vžívá označení pragmatonyma.

Pragmatonymy se zde budeme zabývat především z hlediska jejich funkcí a jazykově kulturních aspektů jejich utváření a fungování ve společenské komunikaci (stranou ponecháváme apelativizaci pragmatonym, popisná označení i obchodní a právní problematiku značek a ochranných známek[1]) a jejich vývojových perspektiv za dnešních změněných ekonomických podmínek. — Jazyková a společenská relevance onymického subsystému pragmatonym vyplývá jednak z jazykových a mimojazykových informací, které jméno výrobku může poskytovat, jednak z funkcí, které plní.

1. Informace, které pragmatonymum může podávat, jsou dvojího druhu:

1.1 Mimojazykové — vyplývají z nejrůznějších vlastností výrobku, které mohou být ve jménu zakódovány. Jde např. o informace o jeho složení (zubní pasta Fluora), tvaru (sýr Delta), velikosti, chuti, přísadě (sušenky Anýzky), barvě (oplatky Orange), kvalitě (káva Extra speciál), množství (oplatky Duo) apod.; z vyjádřených vlastností [114]mohou vyplynout údaje o místě výroby (Pardubický perník), určení výrobku (mýdlo Interhotel, namáčecí prostředek Namač), o době jeho vzniku (džus Pirueta vznikl v době mistrovství Evropy v krasobruslení v Bratislavě), o jeho příležitostném uplatnění (tavený sýr Turista), výrobci (krém Laktík z Laktosu), vynálezci či původci (u zrodu kosmetiky AB stáli pracovníci Ambrož a Bunián) ap.

Je-li ve funkci pragmatonym užito propria (vlastního jména), poskytuje zároveň odkaz na možné encyklopedické znalosti o užitém jméně (mražený krém Sněžka — nejvyšší hora v Čechách, bonboniéra Diana — jméno mytologické bohyně lovu).

1.2 Jazykové — udávají, že jde o proprium a zároveň o něm poskytují informace a) tvaroslovné: rod, číslo, skloňovací vzor, b) slovotvorné, popř. skladební: jm. neodvozené — odvozené, a to prostředky běžnými či uměle dotvořenými, složené, zkratkové, víceslovné (typ Vlašský ryzlink na rozdíl od pragmatonyma s doplňujícím popisným pojmenováním typu kolínská voda Astrid); slovotvornými obměnami téhož základu vznikají i řady jako Fluora, Fluorka, Flurila ap., c) lexikálně sémantické a etymologické: jm. původu apelativního (z jaké lexikální, popř. stylové vrstvy) — propriálního (jakého druhu), původu domácího či cizího, event. apelativní význam jeho výchozího slova či jednotlivých komponentů (u zkratkových pragmatonym) apod.

2. Funkce, které pragmatonymum ve společenské komunikaci plní (resp. může plnit), jsou zčásti totožné s funkcemi ostatních druhů onym (vlastních jmen), zčásti typické speciálně pro pragmatonyma. (Je třeba si uvědomit, že komunikace není jen řečový akt, ale spadají do ní i takové komunikační prostředky, jako jsou obaly, reklama ap., kterými je zákazník uvědomován o existenci zboží a poskytují se o něm určité informace.) Jsou to funkce:

2.1 Individualizační, diferenciační — pragmatonymum individualizuje, diferencuje výrobek jednak v souboru různorodého zboží, především však v souboru výrobků stejného zboží (mýdel, sýrů, cigaret).

2.2 Charakterizační — na základě informací ve jméně obsažených a vyplývajících z významu apelativa užitého v této funkci charakterizuje pragmatonymum výrobek z hlediska jeho složení, barvy, tvaru, velikosti, kvality, dále i původu, určení, doby vzniku apod.

2.3 Konotační, asociační — jm. má navodit k výrobku pozitivní vztah a probudit v zákazníkovi konotace či asociace a) spojené s průmyslovým a spotřebitelským charakterem zboží, tj. týkající [115]se jeho kvality, účelu a účelnosti, vzácnosti (bonboniéra Orchidea), výhodnosti koupě, společenské prestiže (mýdlo Diplomat), b) působící na smyslové vnímání (kolínská voda Šeřík), emoce a představivost, např. o trávení volného času (mléko Piknik), o cestování, exotice (dezodorant Orient), vkusu, kráse, eleganci a módnosti, c) vyvolávající konotace intelektuální, např. z oblasti lingvistiky, onomastiky, literatury (dort Harlekýn), historie (víno Bušek z Velhartic) a encyklopedických znalostí vůbec; důležité tu je spojení s národní a mezinárodní kulturou.

U základů apelativních, a to domácích i cizích, vyplývají možné konotace z výchozích apelativních významů (obývací stěna Korida), u základů propriálních je důležité, jakým dojmem jméno působí, zda má event. nějakou symboliku (Bivoj — silný muž; párky Bivoj, Paříž — módnost, elegance), popř. i „magický význam“. Pozitivně působí i jména sympatických literárních ap. postav (pivo Krakonoš), mytologických bytostí, dálných krajů či měst s příchutí exotiky; u ženských jmen se využívá jejich symbolu ženskosti, něžnosti i krásy (svetr Venuše), ženského smyslu pro módu, praktičnost apod., u orientálních jmen příznaku jisté tajemnosti, novosti (ložní souprava Fatima).

2.4 Eufonická — působí zvukové vyznění jména, tj. zvukově lahodný dojem, který vyvolává. Záleží zde i na národní a profesní příslušnosti (určité seskupení fonémů je typické pro určité jazyky a profesní terminologii, např. složka bio- je významově jasná lékařům a chemikům či biologům na rozdíl od profesí jiných), na znalosti cizích jazyků, věku zákazníka ap.; při tvoření pragmatonym s důrazem na libozvučnost se hojně využívá opakování stejných hlásek, vznikají nová slova (pulovry Bilana, Javana) ap.

2.5 Emocionální, psychologická — informace či dojmy získané z pragmatonyma působí na emoce, psychologii zákazníka, upoutávají jej; proto se těchto jmen zároveň užívá k vzbuzení zájmu o koupi takto označeného výrobku.

2.6 Reklamní — pragmatonymum výrobek zároveň propaguje, reprezentuje jeho zavedeného výrobce, a proto se ho užívá k účelům reklamním. Součástí komerční reklamy se ovšem může stát pouze přitažlivý název.

3. Vezmeme-li v úvahu dvě základní skupiny výrobků, tj. výrobky denní spotřeby a výrobky spotřeby dlouhodobé, z dílčích výzkumů se ukazuje, že u výrobků běžné denní spotřeby, např. z oblasti potravinářského průmyslu, drogistického a kosmetického zboží, o jejichž kva[116]litě se zákazník může poměrně snadno přesvědčit, se osvědčují názvy s funkcí charakterizační, tj. do jisté míry „mluvící“, informující o vlastnostech či účelu výrobků — tedy jména s průzračnou motivací, deapelativní (prací prostředek Mohér).

U výrobků dlouhodobé spotřeby, tj. z oblasti lehkého a těžkého průmyslu a výrobků luxusních, převládají pragmatonyma s funkcí konotační, eufonickou a emocionální, u nichž se v hojné míře uplatňují názvy metaforické a metonymické, využívající zhusta i jmen z jiných onymických systémů; jde převážně o antroponyma, obvykle jména ženská, rodově shodná s pojmenovávaným výrobkem (ložnice Edita, čalouněná souprava Kerstin, ale křeslo Apollo), méně jména zeměpisná (kuchyň Toledo).

4. Názvy výrobků jsou jevem společenským, zapojeným do sociálních struktur a jimi podmiňovaným. Z požadavku stálé potřeby doplňování, obměny a inovace sortimentu výrobků různých výrobních odvětví, které je třeba pojmenovat, vyplývá nutnost živé vývojové dynamiky tohoto onymického subsystému. Jeho permanentní doplňování je umožněno tím, že v něm existuje sféra konstantní, stabilizovaná (osvědčená jména lihovin, cigaret, mýdel apod.) a vedle ní sféra proměnná, přechodová, průběžně doplňovaná v souhlase s inovačními procesy ve výrobě. Obě sféry jsou vzájemně prostupné a přechody plynulé. Totéž lze říci i o užívaných slovotvorných prostředcích: ke konstantním patří např. odvozování, v němž lze opět rozlišit prostředky stabilizované a přechodové (např. módní sufix -ola), k přechodovým některé typy zkratkového tvoření pragmatonym, zvláště vytváření nových, „umělých“ slov.

4.1 Nutnou součástí spolehlivého fungování pragmatonym ve společenské praxi je splnění potřebných jazykových i mimojazykových předpokladů. Proto je při jejich tvorbě třeba brát v úvahu:

a) aspekty legislativní, a to zákony a vyhlášky platné v okruhu národním i dohody na poli mezinárodním, usměrňující tvorbu, standardizaci a užívání pragmatonym (především ochranných známek),

b) aspekty jazykové, čerpající z teorie spisovného jazyka a vycházející ze slovotvorných a pojmenovávacích zvyklostí češtiny, a to s event. přihlédnutím k odborné terminologii obchodu,

c) aspekty mimojazykové, národní i mezinárodní, společenské, psychologické a ekonomické, které čerpají ze znalostí o vývoji a stavu národní společnosti, zvláště její hospodářské situace a materiální produkce, a to i v mezinárodním kontextu, a z poznatků převzatých [117]z oblasti sociální psychologie, zbožíznalectví, reklamy, propagace ap.

4.2 Je třeba říci, že autoři směrnic a zákonů pro tvorbu pragmatonym (dosud platí zákon č. 8/1952 Sb. O ochranných známkách a chráněných vzorech a jeho prováděcí znění č. 15/1957 Sb.) vzali v obecnější poloze v úvahu i jazykové zřetele, a to především po stránce

a) výběru lexikálních prostředků z hlediska etického (smyslově vhodné, neurážející a nezesměšňující ani v cizích jazycích), sémantického (námětově odpovídající zaměření podniku, odpovídající typickým vlastnostem zboží) a frekvenčního (původní, neběžné, nevšední, vtipné, originálně vyjadřující zamýšlený obsah),

b) délky — doporučují pragmatonyma nejvýše 3—4slabičná,

c) výslovnosti (snadno a správně vyslovitelné pro naši veřejnost i pro cizince, pro zahraničí pokud možno vyloučit diakritická znaménka a pro tuzemsko cizí slova, jejichž správná výslovnost není všeobecně známa),

d) utvářenosti (pragmatonymum má slovotvorně odpovídat „duchu jazyka, nenarušovat jeho čistotu a znít příjemně“; nemá být výlučně popisné, aniž by byl připojen rozlišující motiv, např. kvality, elegance).

Podíváme-li se na obdobné platné pokyny z ciziny, rovněž zdůrazňují přístupnou jazykovou formu pragmatonyma, jeho snadnou vyslovitelnost, čtení, psaní, zapamatovatelnost i příjemné eufonické vyznění a umožnění vhodných asociací.[2]

5. Vezmeme-li v úvahu jazykové, resp. jazykově kulturní požadavky na pragmatonyma, při letmé probírce pragmatonym užívaných dnes v českých zemích zjišťujeme, že s aplikovanými slovotvornými postupy lze v obecné poloze souhlasit. Jsou ovšem i takové názvy, které jsou z hlediska utvářenosti nevhodné (svetr Magap, nábytek SV 4 — Economy, některá neuměle tvořená zkratková jména), jiná mají bez zjevné motivace za základ cizí slovo v sérii jmen českých (dámské pulovry Eva, Martina, Danuše a Blumen) či působí výslovnostní nebo tvaroslovné potíže (cigarety Clea, z uvedených důvodů hovorově Klejky; ukazuje se, že u cigaret by byly výhodné názvy pomnožné). Setkáváme se občas i s tím, že totéž pragmatonymum se užívá i pro různé [118]výrobky (Radka — druh látky, pletací příze, pulover, druh sadbových brambor).

6. Probíhající ekonomická reforma, přinášející převratné změny v struktuře našeho hospodářství, zasahuje výraznou měrou i do oblasti chrématonym. Ukazuje se, že aktuálním tématem se v současné době stává pojmenování nově vznikajících podniků, firem, společností, institucí atd. a že v oblasti názvů výrobků dochází k pochopitelné stagnaci. Probíhá prodej a propagace výrobků již zaběhaných (zejména výrobků dlouhodobé spotřeby), je k nám exportováno cizí zboží a nové tuzemské výrobky vznikají (a tedy se pojmenovávají) jen sporadicky. Lze ovšem očekávat, že po ustálení podnikové a výrobní sféry dojde též k tvorbě (a pojmenovávání) nových výrobků.

6.1 Protože pragmatonyma, která dosud vznikala na domácí (české) půdě, byla vytvářena v podstatě v souladu s mezinárodně uznávanými principy, užívanými při tvorbě názvů sériově vyráběných výrobků i v kapitalistickém tržním systému, bude možno na tuzemskou vývojovou linii plynule navázat. Tvorba pragmatonym totiž nikdy nebyla zasažena ideologickými momenty (jen sporadicky vznikaly příležitostné názvy jako bonboniéra MDŽ), jako tomu bylo ve jménech ulic apod.

6.2 Z jazykových a mimojazykových hledisek je však třeba doporučit, aby se předcházelo zbytečné inflaci pragmatonym, tj. aby se pečlivě vážila obligatornost či fakultativnost pojmenování jednotlivých typů sériově vyráběného zboží. Pro kupujícího je u výrobků denní spotřeby přijatelné větší množství „mluvících“, tj. popisných označení výrobků (tavený sýr s kapií, bavlněné tričko s knoflíky, punčochy se zesílenou patou), které lze pro výrobce doplnit čísly, kódy apod. (Názvy typu sýr Meta, vyžadující stejně popisný podtitul, tj. tavený sýr s houbami, se zdají všestranně málo výhodné.)

6.3 Nová pragmatonyma budou patrně vznikat — podobně jako dosud — uvnitř jednotlivých, převážně soukromých podniků či firem (ať již budou jejich tvůrci jednotlivci či komise). Jazykovědci by stěží mohli zajišťovat poradenskou či expertizní službu při pojmenovávání veškeré produkce výrobků, které budou vybrány k pojmenování. Nicméně se ukazuje, že z jazykového hlediska by bylo vhodné poukázat na další využitelné výrazové onymické prostředky, s kterými by bylo žádoucí vhodnou formou seznámit stávající i budoucí tvůrce pragmatonym a poskytnout jim některé další jazykové informace, které by jim mohly v jejich práci pomoci. Šlo by např. o to

[119]a) poukázat na různé slovotvorné prostředky a možnosti, tj. blíže objasnit využitelnost odvozování, skládání a zkratkového tvoření názvů s poukazem na prostředky nevhodné a s inventarizací prostředků specializovaných na určité významy a funkce (např. komponent -ol = olej), event. ukázat na další možné postupy při tvoření pragmatonym, třeba i prostřednictvím nových, umělých sufixů — finál, popř. seznámit s problematikou tvorby umělých základů slov, s kterými se lze setkat v některých cizích systémech pragmatonym;

b) představit další možné využitelné domácí, event. cizí lexikální základy, např. sémantické okruhy apelativ (dosud ojediněle užívaná abstrakta) a jiné než substantivní základy či další subsystémy proprií (jména horstev, vodstev, nebeských těles — podle zákonných směrnic se ovšem zeměpisná jména nesmějí stávat ochrannými známkami); poukázat na výhody i nevýhody využití cizích lexikálních základů, popř. i jména, či spíše příjmení majitele firmy (s výhledem na pojmenovací řadu, která by event. mohla vzniknout);

c) poskytnout podrobnější informace týkající se výslovnosti, pravopisu a začleňování cizích slov (jmen) do českého jazykového systému;

d) vytvořit sumarizační přehled motivačních podnětů pro vznik určitých typů názvů (možno jím vyjádřit tvar, velikost, účel, barvu atd. … výrobku).

Problémem ovšem zůstává, jak by se podobné poučení dostalo do rukou těch, jimž by bylo určeno. Nejvhodnější by nepochybně bylo, kdyby se stalo svého druhu přílohou prováděcího znění zákona o ochranných známkách a chráněných vzorech (předpokládejme, že bude časem novelizován), neboť by bylo zřejmé, že se pravděpodobně dostane do rukou výrobců i potenciálních tvůrců nových pragmatonym. Méně výhodné by bylo prezentovat je formou časopisecké či knižní (brožura) informace.

---

[1] Tato problematika je v některých obecnějších i dílčích pohledech rozpracována ve sborníku z 3. celostátního semináře Onomastika a škola, nazvaném Chrématonyma z hlediska teorie a praxe, Brno 1989. — K právní stránce věci viz B. Häckel, Ochranné známky a značky, Praha 1987. — Z jednotlivých studií zabývajících se problematikou pragmatonym lze uvést dvě zásadnější práce: A. Hovorková, Vlastní jména a apelativizované názvy výrobků v češtině, NŘ 71, 1988, s. 68—75. — E. Rísová, Názvy výrobkov a ich motivácia, Kultúra slova 18, s. 206—214. — Je však třeba konstatovat, že v české, resp. československé jazykovědě byla problematice pragmatonym — s výjimkou uvedeného semináře — dosud věnována jen malá pozornost.

[2] Viz např. D. Cohen, Adversiting, New York — London 1972, s. 89—91. — G. Gründke: Grudriß der allgemeinen Warenkunde. Bd. 1. Einführung — Warensystematik. Leipzig 1969, s. 45n. — R. Gläser, Warennamen im Englischen und Deutschen. Namenkundliche Informationen 31, Leipzig 1969, s. 14—26.

Naše řeč, ročník 75 (1992), číslo 3, s. 113-119

Předchozí Jan Diblík: Moravské Předměstí v Hradci Králové

Následující Jiří Hronek: Poznámky k mluvené češtině