Vlastní jména a apelativizované názvy výrobků v češtině

Alena Hovorková

[Články]

(pdf)

-

1. Propria (vlastní jména) jsou výsledkem pojmenovávacího aktu, který vznikl na základě potřeby opatřit jedinečné osoby nebo předměty okolního světa jejich vlastním jménem. Pojmenovávací akt probíhá v každém jazyce podle určitých zákonitostí[1] a podle Šrámka[2] se skládá ze tří základních fází:

a) Fáze prenominační, v níž vyvstává potřeba pojmenovat nějaký objekt. Zjednodušeně lze říci, že v komunikační praxi již nepostačuje označení apelativem [69](obecným jménem) a vzniká potřeba označení vlastním jménem (sídliště — Jižní Město, chléb — Graham).

b) Fáze nominační, v níž nová propriální lexikální jednotka vzniká, začleňuje se do systému proprií a do daného jazyka jakožto prostředku společenské komunikace. Přitom vzniká i velká skupina jmen tvořených přenesením jiných proprií (Praha — hotel Praha). Primární sémantická funkce vlastních jmen spočívá v tom, že identifikují a pojmenovávají určitý předmět a odlišují ho od jiných jedinců téhož druhu. „Vlastní jména můžeme považovat za etiketu určitého předmětu.“[3]

c) Fáze postnominační zahrnuje sféru fungování vlastních jmen a jejich vývoje. Dochází k úplné proprializaci, v některých případech i k následné apelativizaci, jak ukážeme dále.

2. Vlastní jména výrobků spadají do lingvistické disciplíny chrematonomastiky, ale ne zcela, protože některá z nich ztrácejí charakter vlastních jmen a apelativizují se. Tím získávají zvláštní postavení mezi vlastními jmény a apelativy. Jako jednotka onomastiky je název výrobku pojmenovávací jednotkou pro artefakt (umělý, lidský výtvor) jakožto výsledek výroby.

Jméno zboží neoznačuje jen jediný exemplář, ale současně celý typ zboží. Obsahuje tedy jak prvky vlastní apelativům, tak i prvky propriální, jejichž prostřednictvím se individualizuje.

Apelativizovaná vlastní jména jsou v podstatě metonymická jména jako damašek, manšestr, malaga, koňak, gouda aj. U názvů výrobků má však apelativizace jiný ráz. Zatímco u metonymií jde o přenesení názvu místa na věc z místa pocházející, u apelativizovaných vlastních jmen výrobků (zboží) jde o přenesení vlastního jména na celý druh; z vlastního jména se tedy stane jméno druhové (lux, karma, žiletka).

3. Názvy výrobků slouží nejen k dokumentaci (možnost využití počítačů pro informatiku a evidenci), ale především stimulují ekonomičnost zbožní výroby tím, že se podílejí na vytváření souladu mezi výrobou a obchodem. Je v zájmu výrobce, aby své zboží včetně jeho názvu právně zabezpečil: z toho důvodu je řada názvů výrobků (známek) registrována jako ochranná známka. „Ochranná známka je označením, jímž podniky odlišují své výrobky a služby od jiných výrobků nebo služeb jiných podniků a která se zápisem do rejstříku stává výlučným vlastnictvím podniku (organizace), pro nějž byla zapsána.“[4]

Celá veliká skupina názvů výrobků je v neustálém pohybu, nové názvy vznikají [70]a staré zanikají. Podle Moskoviče[5] bylo v 70. letech ve světě asi 3—4 mil. slovních známek, z nichž velká část byly známky registrované. Každoročně přibývá asi 30 000 nových názvů.

Užívání názvů výrobků a ochranných známek je řízeno vnitrostátními právními předpisy a mezinárodními dohodami.[6]

Tvorba nových slovních označení, jež by se mohla stát i ochrannými známkami (ochranná známka nemusí být slovní, může to být i obraz, např. zkřížené meče u míšeňského porcelánu), je vázána určitými normami.[7] Dobrá známka (slovní i obrazová) má přesně určovat a vylučovat omyl. Vhodně zvolený název má být v obsahové souvislosti s charakteristickými vlastnostmi zboží, nemá být popisný, má být originální, nápaditý a původní a přitom snadno vyslovitelný ve všech jazycích. Pokud možno nemá být příliš dlouhý (nejvýše tříslabičný) a nemá vyvolávat negativní asociace v ostatních jazycích.

Mezinárodně platné předpisy vymezují tvorbu slovních známek z hlediska vhodnosti jejich registrace. Podle toho se chráněnou slovní známkou nemohou stát:
a) názvy, které by bylo možno zaměnit se známkami už existujícími, nebo zrušenými, ale dosud známými (Aspirin — Transpirin);[8]
b) běžné popisné výrazy určující váhu, jakost, cenu, množství nebo výrazy všeobecného charakteru (metr, plechovka, kilo);
c) zeměpisné názvy, pokud nejde o zavedený vžitý název (Tatra,[9] Wartburg);
[71]d) údaje, které nemají charakter slova s rozlišovací schopností (ABC);
e) výrazy odporující dobrým mravům, veřejnému pořádku a veřejnému zájmu;
f) symboly státních a jiných orgánů a úřední zkušební, záruční a puncovní značky.

4. Repertoár tvoření názvů výrobků je ve srovnání se standardní slovní zásobou značně široký. Vyplývá to i z faktu, že názvy výrobků vznikají promyšleným, záměrným aktem, v němž se výrazně uplatňuje moment pragmatický, tj. zřetel na příjemce jména a na oběh jména v komunikativní praxi. Do pragmatického momentu je možno zahrnout i právní normy limitující tvoření názvů výrobků.

Při tvoření nových názvů výrobků je základním a univerzálním požadavkem snaha po jedinečnosti pojmenování. Názvy výrobků se tvoří:
/1/ přenesením názvu z cizího jazyka spolu s výrobkem (igelit, hodinky Zarja);
/2/ metaforickým přenesením existujícího pojmenování na nový výrobek (mýdlo Šeřík, zubní pasta Perlička);
/3/ přenesením jména výrobce nebo osobních jmen vlastních (koření maggi, cvičky Jarmilky);
/4/ obměnou morfologické struktury:
— skládáním (plexisklo)
— odvozováním předponami (pivo Prazdroj) a příponami (masox);
/5/ zkracováním (aspirin, umakart, izolepa).

Všechny uvedené způsoby tvoření jsou ovšem různě produktivní, např. tvoření zkracováním z počátečních slabik víceslovného pojmenování je nápadně častější. Kromě toho se všemi uvedenými způsoby tvoří ve velké míře nová jména ze základů cizích, tj. řecko-latinských i z živých jazyků (angličtina, francouzština).

Pragmatický moment vede k různým typům motivace vzniku:
/1/ motivace sémantická na základě asociace s různými představami (např. drahokamů — televizor Ametyst, rychlosti a dravosti — auto Jaguar, vůně — mýdlo Šeřík);
/2/ motivace zvuková (Sam — pere sám, což ovšem mohlo vzniknout až druhotně);
/3/ motivace slovotvorná (hobra, granko, termix).

Zatímco u skupiny názvů /1/ je motivace ve většině případů průhledná a spotřebitel při troše fantazie pochopí, co měl výrobce na mysli (popřípadě je manipulován žádoucím směrem), je motivace [72]názvů skupiny /2/ a /3/ často velmi složitá. Přitom je kritériem hodnocení názvu výrobku jeho dešifrovatelnost. Zachování určité souvislosti je často vyžadováno, laikovi však tato souvislost většinou zcela uniká (karma, kovral, nylon).

Podle Voigta[10] se neprůhlednost jmen jeden čas považovala za nutný předpoklad adekvátnosti názvu. Názvy výrobků byly vysvětlovány pouze jako prostředek reklamy; neměly upozorňovat na vlastnosti objektu, nýbrž jen vzbuzovat pocity a představy. Daleko důležitější než způsob jejich tvoření byl jejich zvuk. Pokud uživatel spojoval název výrobku s nějakou představou, bylo tomu tak patrně proto, že jej zařazoval do určité skupiny: nylon, orlon, perlon, silon … umělá vlákna.

Názvy skupiny /2/ a /3/ se částečně doplňují a prolínají a motivace zvuková se pojí s motivací slovotvornou (např. izolepa — izolační lepící páska navozuje i asociace s jinými slovy s předponou izo- jako např. izobar, izotop aj.). Někdy se spojuje motivace sémantická se slovotvornou (masox).

5. Nejúspěšnější obchodní názvy označují stejné nebo podobné produkty i jiného původu, tj. staly se apelativy. Voigt[11] se domnívá, že „… ideálního cíle úspěchu reklamy názvu zboží je dosaženo tehdy, když značka výrobce potlačila obecné označení zboží.“ Häckl — Špunda[12] naopak zastávají názor, že apelativizace názvu není žádoucí, protože známka pak ztrácí svou právní hodnotu.[13] Přikláníme se k názoru Voigta, protože se domníváme, že apelativizace je důkazem vhodně vytvořeného názvu. Pokud je známka patřičně chráněna, nemělo by dojít k tomu, že by apelativizací ztratila svou právní hodnotu.

Výrobky, jejichž jména se stala apelativy, jsou počitatelné a substantiva je označující mohou být v plurálu. Je to zpravidla možné v tom případě, že se výrobek včetně svého názvu už natolik prosadil [73]na trhu, že je chápán jako synonymum se standardizovaným nadřazeným pojmem, i když u některých označení je možno pozorovat zřetelný posun do oblasti hovorového jazyka (lux — vysavač, fabka — bezpečnostní zámek, fén — vysoušeč vlasů ap.). Proces apelativizace obchodních názvů probíhá současně v různých jazycích a značný počet takto vzniklých označení druhu lze použít např. v češtině i v němčině[14] (linoleum, bakelit, staniol, celofán …). Většinou jde o původně obchodní označení, která během doby ztratila svůj jedinečný charakter a stala se označením druhu.

6. V současném českém jazyce existuje celá řada apelativizovaných názvů výrobků, motivovaných a tvořených nejrůznějším způsobem. Poměrně časté je přenesení jména firmy, výrobce nebo vynálezce na výrobek, jak ukazují tyto příklady:

pišingr (oplatkový řez) — podle rak. výrobce Pischingera;
maggi (polévkové koření) — podle firmy Maggi;
maceška (druh salámu) — podle uzenáře Macešky.

Jindy bývá v názvu výrobku skryta pouze část jména výrobce nebo firmy:

hobra (dřevovláknitá deska) — Holzindustrie Braunau[15];
karma (plynový ohřívač vody) — Karel Macháček;
kovral (podlahová krytina) — koberce Vratislavice Liberec;[16]
igelit (umělá hmota) — IG-Farben + -(l)it (podle bakelit);
bakelit (umělá pryskyřice) — podle belg. chemika Baekelanda + řec. lithos = kámen;
lux (vysavač) — podle firmy Elektrolux.

Časté je u tohoto typu rovněž tvoření příponami:

hašlerky (bonbóny proti kašli) — podle písničkáře Karla Hašlera + -ky;
kecky, kedsky (plátěná sportovní obuv) — podle firmy Keds + -ky;
pralinka (bonbón s alkoholovou náplní) — podle maršála Praslina du Plessis + -ka/-ky;
vafky (plynová kamna) — podle firmy VAW + -ky.

[74]Také vlastnosti nebo složky výrobku bývají někdy naznačeny už v jeho názvu. Při volbě názvu je třeba se vyhnout přílišné popisnosti, protože pak by nemohl být právně registrován.[17] Setkáváme se s následujícími způsoby tvoření:

a) složeným nebo častěji zkratkovým slovem:

aspirin (prostředek proti horečce a nachlazení) — acetyl + spiraea = tavolník + -in;
celofán (průhledná fólie) — celulóza + o + phan (z řec. diaphainein, part. phantos = prosvítat);
dermacol (barevný krém na pleť) — řec. derma = kůže + lat. colorare = barvit;
granko (rozpustný nápoj) — granulovaný kokteil;
izolepa (izolační lepící páska);
leukoplast (lepivá náplast) — řec. leukos = bílý, plastikos = tvořící z hlíny → plastický;
minimax (hasicí přístroj) — lat. minimus = nejmenší, maximus = největší (zdůraznění velkého výkonu při malých rozměrech);
plexisklo (nerozbitná látka podobná sklu) — řec. plexis = úder;
umakart (izolační a krycí umělá hmota) — umělý karton;
vazelína (mazací hmota) — z něm. die Vaseline — Wasser = voda, řec. elaion = olej + -ine;

b) odvozováním příponami

celuloid (snadno zápalná umělá hmota) — celulóza (od lat. zdrob. cella = malá buňka) + -id;
lentilky (čočkovité bonbóny) — lat. lens, lentis = čočka + -(l)ky;
masox (vývar v kostce) — maso + -x;
molitan (pěnová umělá hmota) — lat. molitus = měkký + -an;
staniol (tenká kovová fólie) — lat. stannum = cín + -iol;
termoska (tepelně izolující láhev) — řec. thermos = teplý + -ka;
versatilka (patentní tužka) — lat. versatilis = pohyblivý, otáčivý + -ka;
vlizelín (krejč. vložka) — z něm. die Vlieseline — der Vlies = rouno + /e/ + -line (analogicky např. k vazelína — die Vaseline)

c) metaforickým přenesením apelativa či vlastního jména:

alpa (francovka) — něm. die Alpe = velehorská pastvina, asociace vůně a svěžesti;
duha (barva na látky) — asociace široké škály barev;
fén (vysoušeč vlasů) — něm. der Föhn = druh větru, asociace vzdušného proudu;
fix (popisovač) — lat. fixus = pevný, stálý (snad má připomínat i něm. adv. fix — rychle, obratně, obratem);
[75]Jarmilky (cvičky) — přenesením dívčího jména asociace mládí a pružnosti;
nanuk, eskymo, polárka (mražené krémy) — asociace chladu;
tep (čisticí prostředek na koberce) — asociace intenzívního čištění.

7. Uvedené způsoby tvoření se ovšem různě prolínají, překrývají a kombinují. Z přípon jsou preferovány hlavně -it, -id (častá přípona v chemii, kde původně označovala binární vazbu, dnes derivát něčeho), dále -in/-ín, -ina/-ína (z lat. -inus = patřící k něčemu), -an. Tyto přípony jsou hlavně u názvů původně cizích, užívá se jich však analogicky i u jmen domácích. Pro češtinu je typická přípona -ka, -ky, která zařazuje názvy k příslušnému deklinačnímu typu, avšak má už více či méně zřetelné znaky posunu směrem k hovorovému jazyku. Také koncové -a vyhovuje charakteru češtiny, jednoznačně zařazuje k ženskému skloňování (izolepa, hobra, karma), a tím přispívá k rychlejšímu vžívání názvu. Nápadná je i tendence k pravidelnému střídání souhlásky a samohlásky s cílem vyhýbat se skupinám souhlásek, které ztěžují výslovnost (igelit, bakelit, minimax, molitan, celofán …). Mnoho úspěšných názvů obsahuje souhlásky r, l, m (karma, kovral). Většina apelativizovaných názvů je nejvýše tříslabičná (fix, granko, fén, karma …). Ke zpřesnění a doplnění těchto víceméně empirických úvah by bylo nutné provést rozsáhlejší statistický výzkum.

8. Názvy zboží a ochranné známky jsou jedním z nejvhodnějších prostředků orientace spotřebitele, propagace zboží a zárukou jeho jakosti. Podle československých právních předpisů musí být každý výrobek (kromě zboží potravinářské prvovýroby) označen jménem. Z toho vyplývá velká potřeba názvů výrobků. U všech jejich typů není ovšem možno uplatňovat normativní činnost jazykovědců (např. u názvů s motivací sémantickou); avšak u názvů s motivací zvukovou a slovotvornou je posouzení žádoucí. Názvy výrobků by neměly být pouze náhodně zvolenými, spotřebiteli nic neříkajícími slovy, ale originálními a nápaditými označeními s velkou informační hodnotou a širokou působností.[18]

---

[1] M. Dokulil, Tvoření slov v češtině 1, Praha 1962, s. 12.

[2] R. Šrámek, Teorie onomastiky a roviny propriálního pojmenování, SaS 47, 1986, s. 16—28.

[3] Th. Lewandowski, Linguistisches Wörterbuch I, Heidelberg 1976, s. 162.

[4] Viz Ochranné známky a označování zeměpisného původu výrobků, Praha 1982, s. 21.

[5] Citováno podle: R. Gläserová, Zur Namengebung in der Wirtschaftswerbung: Warenzeichen im britischen und amerikanischen Englisch, sb. Der Name in Sprache und Gesellschaft, Berlin 1974.

[6] V Československu jsou to Zákon o ochranných známkách a chráněných vzorech č. 8/1952 Sb. a jeho prováděcí nařízení č. 15/1952 Sb. a vyhl. č. 48/1957 O úpravě penzijních nároků založených na závazcích rozpočtových a hospodářských organizací. Z mezinárodních dohod jsou nejdůležitější Pařížská úmluva na ochranu průmyslového vlastnictví, Madridská dohoda o zápisu továrních nebo ochranných známek a Lisabonská dohoda na ochranu označení původu zboží.

[7] Čs. ochranné známky a značky (slovní i obrazové) jsou registrovány v Úřadě pro vynálezy a objevy v Praze, který také pravidelně vydává literaturu z této oblasti. Kromě lit. cit. v pozn. 4 uvádíme: B. Häckl — M. Špunda, Ochranné známky a značky, Praha 1964; Kolektiv, Pojmy z oboru ochranných známek, průmyslových vzorů, označení původu a nekalé soutěže, 3. vyd., Praha 1978; Ochranné známky a označování zeměpisného původu výrobků, Praha 1982. Problematikou tvoření názvů výrobků se zabývá E. Rísová, Názvy výrobků i ich motivácia, Kultúra slova 18, 1984, s. 206—214.

[8] Název nového typu čs. auta Škoda Favorit nepokládáme v této souvislosti za dostatečně uvážený. I když se při výběru označení, provedeném formou veřejné soutěže, přihlíželo k tradicím čs. automobilového průmyslu (opakování názvu již kdysi vyráběného automobilu s motorem vpředu), nebyla respektována skutečnost, že Favorit je známá a zavedená značka jízdních kol; dochází tak k duplicitě názvu.

[9] Tatra je značka nákladních automobilů, ale kromě toho také kondenzovaného mléka. Jako značka nákladních aut je ve světě známá a zavedená. Při pojmenování kondenzovaného mléka se však nepřihlíželo k tomu, že zeměpisné jméno nemá být názvem výrobku a že dochází k duplicitě názvu. V lit. cit. v pozn. 7 jsou uvedeny příklady nejasností a omylů, vzniklých při objednávkách výrobků s duplicitním pojmenováním.

[10] G. Voigt, Bezeichnungen für Kunststoffe im heutigen Deutsch, Hamburg 1982.

[11] D. cit. v pozn. 10.

[12] D. cit. v pozn. 7.

[13] Výrobci se obávají přenesení svého názvu na výrobky jiného původu, jako tomu bylo v případě původně obchodních značek celofán, gramofon, fén aj. V této souvislosti je možno uvést i příklad právního sporu o obchodní značku Thermos. Výrobce — americká firma — vyžadoval v prvním období po uvedení výrobku na trh, aby se značka Thermos stala označením druhu. Proto také bylo ve druhém období existence firmy připojeno označení „vakuová láhev“. Ve třetím období se snažila firma používat opět pouze označení Thermos, které se však mezitím stalo označením druhu a byla mu odňata právní ochrana.

[14] Srov. A. Hovorková, Deutsche und tschechische Warennamen aus landeskundlicher Sicht, sb. Das landeskundliche Prinzip im Sprachunterricht bei tschechischen und slowakischen Germanistikstudenten, Jena 1986, s. 55—61.

[15] Slovo hobra vzniklo jako označení původně německého výrobku, v současné němčině se však již nepoužívá (die Holzfaserspannplatte nebo jen die Spannplatte). Podobně pišingr (die Waffel).

[16] Název se někdy odvozuje rovněž od angl. cover (krýt) a all (všechen, celý), tj. koberec pokrývající celou podlahu. Viz J. Holub — S. Lyer, Stručný etymologický slovník jazyka českého, Praha 1978.

[17] Např. u názvu eternit (střešní krytina) od lat. aeternus (= věčný, trvalý) byly při jeho registraci námitky pro přílišnou popisnost.

[18] Děkuji PhDr. L. Pokornému, CSc., z Pedagogické fakulty v Českých Budějovicích za cenné rady a připomínky z oblasti české lexikologie.

Naše řeč, ročník 71 (1988), číslo 2, s. 68-75

Předchozí Igor Němec: Z historie českého soustružnického názvosloví

Následující Libuše Olivová-Nezbedová: Pomístní jména v Čechách vzniklá ze jmen místních