O úloze jazyka při obchodování

Olga Müllerová

[Articles]

(pdf)

-

J. Kraus v úvodním článku 74. ročníku tohoto časopisu píše: „Věříme totiž, že pěstování citu pro spolehlivé, výstižné a slohově přiměřené ovládání jazyka není jen záležitostí estetickou, ale že se stále více stává nezbytnou podmínkou aktivního postoje člověka vůči světu i součástí jeho činnosti pracovní, odborné, politické a zájmové“ (s. 5). Na konkrétním případě jedné z praktických činností chceme ukázat, jakou úlohu v ní má ovládání jazyka, jeho přiměřené užívání v komunikaci.

Jde o oblast obchodování, v níž se začínající podnikatelé postupně orientují, osvojují si způsoby a metody uzavírání prodeje jako důležité činnosti, jejíž jednotlivé fáze, úkony se realizují převážně komunikací, a to jak verbální, tak neverbální, jazykovými projevy jak psanými, tak mluvenými.

Obchodování jako jistý druh „umění“, tvořivé činnosti a zároveň těžké práce je prezentováno na kursech firmy MASS (Management and Sales Training Company), pořádaných ve spolupráci s Ústavem zvyšování kvalifikace, na nichž vždy v průběhu dvou dnů probíhá pro zájemce z různých institucí vzdělávání na téma „Rozvíjení obchodních a marketingových dovedností pro manažery“. Kurs probíhá v češtině zásluhou přednášejícího Tima Šlapáka, ředitele a majitele firmy, a je dokonale zorganizován. Program je promyšleně vystavěn tak, aby střídání přednáškových, diskusních a názorných (filmových) pasáží udrželo celodenní pozornost posluchačů. I přednáškové pasáže jsou vedeny živě, posluchači jsou neustále vtahováni do „děje“, jsou zkoušeni a provokováni k tvořivé spolupráci. Neformálnost, uvolněnost projevu (typická na Západě pro vyučovací činnost v širokém slova smyslu) se přenáší na posluchače, vytváří se ovzduší přátelské spolupráce a v představách posluchačů se rýsují perspektivy budoucího úspěšného obchodování. To je prezentováno jako činnost s pevnými pravidly, zákonitostmi, podmínkami úspěšnosti, které je nejprve třeba dokonale poznat, naučit se jim a do posledního písmene je plnit. A zde se rýsuje podíl jazykového (i mimojazykového) vyjadřování na úspěchu obchodní činnosti.

[79]Už ve výčtu podtémat, přednášených v průběhu kursu, je řada takových, která se přímo týkají užívání jazyka, jako např. obchodní komunikace, slovní komunikace, zásady efektivní komunikace se zákazníky a podřízenými, pravidla úspěšného vyjednávání, příprava a vedení úspěšných porad a jednání, technika telefonování, non-verbální komunikace a přesvědčivá písemná komunikace. Tato témata jsou probírána ovšem především z psychologického hlediska a jejich aspekty jazykové se vynořují spíše mimoděk v podobě zkušeností z praktických obchodních komunikačních situací. Lingvista, který kurs sleduje, zjistí (s jistou dávkou uspokojení), že sama praxe potvrzuje jeho teorie, zjištění, poznatky, ke kterým dospěl pozorováním komunikace v různých situacích, a dochází k názoru, že by bylo dobré, kdyby provozovatelé těchto a podobných akcí z poznatků lingvistiky čerpali. Zde by však asi byla také na místě aktivita lingvistů, aby dokázali, že teoretické poučení o užívání jazyka a jazykových aspektech komunikace je pro pořadatele a realizátory kursu ne sice naprosto nezbytné, ale pro jejich profesionalitu potřebné.[1]

Při charakteristice obchodních činností se pozornost věnuje jak komunikaci mluvené, tak i psané. Z ní jsou např. popisována přesná pravidla vedení obchodní korespondence. Ukazují se na způsobu psaní anglických obchodních dopisů. Upozorňuje se na to, že při jejich koncipování má pisatel neustále myslet na čtyři možné reakce adresáta (příjemce), který může dopis rovnou bez čtení zahodit do koše, zařadit ho k přečtení, odložit ho na pozdější dobu nebo si ho přečíst ihned. Předpokladem pro poslední a jedině příznivou variantu adresátovy (příjemcovy) reakce je vzbudit jeho zájem už při prvním pohledu na dopis. Doporučuje oslovit adresáta přímo jeho jménem, volit neobvyklý, kreativní začátek dopisu, stylistická ozvláštnění. Dopis nemá být příliš dlouhý, má být přesvědčivý, doporučuje se např. odvolávat se na zákazníky, kteří byli již uspokojeni (např. naši zákazníci oceňují, [80]hodnotí…), pamatovat na to, aby se dopis dobře četl, a používat proto vhodné grafické členění, různé typy písma, pamatovat také na vyvážený vztah mezi autorem dopisu a adresátem a neuplatňovat příliš často 1. slovesnou osobu. Ačkoli v anglickém obchodním dopise se přísně dodržují ustálená pravidla, jeho členění na úvod, hlavní část a závěr a na ustálenou výstavbu každé z těchto částí, klade se velký důraz na to, aby obchodní dopisy, pokud mají být součástí úspěšného obchodování, nebyly suché a jednotvárné.

Posluchači se seznamují se strukturou obchodního (prodejního)[2] cyklu, která je tvořena jeho jednotlivými, v přísném sledu na sebe navazujícími kroky; vynechání některého z nich by mohlo ohrozit úspěšnou realizaci obchodního cyklu. Většina z těchto kroků (stupňů, fází) představuje samostatné komunikační události, v nichž verbální komunikace v těsné souhře s komunikací neverbální je rozhodující. Uspořádání těchto komunikačních událostí je rovněž pevné a má svá přesná pravidla. Přesně jsou stanoveny i jazykové vyjadřovací prostředky i neverbální chování účastníků.

První dva kroky obchodního cyklu, získávání zájemců (potenciálních zákazníků) a získávání informací, zda mají finanční předpoklady pro vstup do obchodního jednání a mají také potřebné občanské morální kvality a zda by mohli potřebovat příslušné zboží, jsou přípravné, další kroky (navázání prvního kontaktu, první setkání (návštěva), předvedení zboží, nabídka, vyjednávání, finální nabídka, uzavření obchodu) se odehrávají prostřednictvím dialogické komunikace mezi obchodníkem a jeho partnerem, kteří vstoupili do obchodního jednání. Pro každou fázi obchodního cyklu je vypracována určitá strategie ze strany obchodníka, která má zajistit hladké, úspěšné a časově neztrátové jednání.

[81]První kontakt, jehož cílem je sjednání první schůzky obchodníka s potenciálním zákazníkem, se doporučuje realizovat telefonicky. Pro telefonický rozhovor se pamatuje na všechny detaily, které by mohly nějak ovlivnit dosažení jeho cíle. Tak se např. doporučuje dodržovat pořadí úvodních kontaktových formulí tak, že volající nejprve pozdraví a pak se teprve představí, protože u stereotypních pozdravových formulí není nebezpečí neporozumění v začátku rozhovoru, kdy technické spojení nemusí být ještě dokonalé a kdy si volaný musí zvyknout na hlas volajícího, zato neporozumění jménu by mohlo komunikaci narušit nebo zpomalit. Doporučuje se, podobně jako při psaní obchodních dopisů, vzbudit hned na začátku zájem volaného tím, že volající uplatní sdělení zajímavé pro volaného, vyjádří se neobvykle, zajímavě, dá najevo, že volaného zná, že je o něm (v pozitivním smyslu) informován a že by volaný z jednání s ním mohl mít prospěch. Tím se pokusí navodit osobní vztah s volaným, příznivý pro další jednání o jejich setkání, schůzce, která by už měla být dalším stupněm v uskutečňování celého obchodního cyklu, tj. v uskutečnění prodeje a nákupu. Tyto zdánlivé maličkosti jsou důležité z hlediska velké konkurence mezi obchodníky usilujícími o prodej zboží, z nichž zvítězí ten, kdo ve svém jednání bude nejlepší. Důležitou součástí tohoto jednání jsou právě tyto jazykové a komunikační aspekty.

Součástí komunikační strategie je i způsob kladení otázek. Např. při navrhování termínu schůzky je nepochybně výhodné užívat vylučovací otázky (měl byste čas zítra odpoledne, nebo pozítří dopoledne?) spíše než zjišťovací (měl byste čas zítra odpoledne?), protože tím se rovnou brání volanému odpovědět „ne“, eventuálně se předchází delšímu složitějšímu dohadování se o termínu.[3]

Také fáze první setkání (schůzka, návštěva) obchodníka s možným budoucím zákazníkem má svá pevná a do nejmenších podrobností propracovaná pravidla a své vlastní členění na úvod, hlavní část a závěr. Úvodní část této schůzky může mít rozhodující vliv na další vývoj obchodního jednání a rovněž má své pevné součásti. Nezbytný je úvodní zdvořilostní rituál nazývaný obrazně „lámání ledů“ [82](ice break), jehož cílem je vytvoření příznivého klimatu pro jednání. Obchodník, jehož cílem je uskutečnění prodeje v závěrečné fázi obchodního cyklu, hraje zde hlavní úlohu. Doporučuje se, aby si svůj způsob navázání prvního osobního kontaktu nejenom dobře promyslil, ale aby se dokonce naučil nazpaměť několik úvodních zdvořilostních frází, jejichž součástí je kladení otázek a volení vhodných odpovědí. Tyto otázky se nemusejí týkat rovnou obchodních záležitostí, ale věcí vnějších, situačních, např. způsobu cesty, počasí, zařízení pracovny, květinové výzdoby atp. Obchodník musí při jednání dbát na správné časové proporce jednotlivých částí (check timing), snažit se dodržovat pořad bodů jednání (agenda), jak si ho předem naplánoval. To platí také pro hlavní část jednání, na něž se musí rovněž dokonale připravit (k tomu patří znalosti nejenom jména zákazníka a firmy, ale např. počet jeho zaměstnanců, obrat, zisk, solventnost atp.). Měl by mít předem připravené klíčové body jednání, neustále sledovat základní cíl jednání, vedle základního cíle může mít připraveny i cíle vedlejší nebo alternativní. Musí dokázat vrátit se při tematických odbočeních k základní tematické linii rozhovoru, musí dbát na vyrovnané komunikační uplatňování s partnerem, dávat mu v komunikaci prostor otázkami podněcujícími komunikační aktivitu (souhlasíte? jaký je váš názor? atp.). V zájmu získání co největšího množství informací o zákazníkových postojích ke koupi a prodeji se doporučuje, aby obchodník kladl spíše otevřené otázky než zavřené. Měl by si předem promyslit reakce na možné námitky a přitom neustále pamatovat na zdvořilé jednání.[4] Podobným způsobem se probírá i závěrečná část prvního setkání a i další stupně (fáze) obchodního cyklu.

Z hlediska strategie vedení obchodního jednání je důležité, aby se ani jeden z partnerů neocitl v pozici „prohry“. Oba partneři v zájmu úspěšného zakončení obchodní akce by měli mít stále pocity „výhry“, získávání něčeho a rozhodně se nedoporučuje, aby se jeden nad druhým zjevně pokoušel nějakým způsobem vyzrát (což by ovšem mělo platit také všeobecně pro lidskou komunikaci).

Z mimojazykových prostředků je věnována pozornost živé a přiměřené gestikulaci, jíž se udržuje pozornost partnera, dále směru pohledů mluvčích; při komunikaci více účastníků není vhodné dívat se do očí [83]jen jednomu, ale doporučuje se upírat pohledy střídavě na všechny. Důležitá je i přiměřená vzdálenost mezi partnery komunikace. Není pro všechny stejná a hlavně je nutné vyvarovat se tzv. střetávací pozice, tzn. přílišné blízkosti partnerů v tomto druhu komunikace. Velká role se přikládá vzhledu a oblečení účastníka rozhovoru v roli obchodníka.

Výklady se do značné míry opírají o poznatky a terminologii psychologie. Např. při úvahách o úloze osobních vlastností obchodníků a prodejců se hovoří o čtyřech druzích autority (strukturální, sapientální, morální, charismatické), vyplývajících jednak z osobních vlastností a předpokladů jednotlivce, jednak z jeho postavení v určité instituci, a o úloze těchto autorit v úspěšném obchodním jednám. Osobní vlastnosti se velkou měrou podílejí na získávacím, přesvědčovacím (persvazívním) stylu jednotlivce, tj. způsobu, jaký u něho převládá při získávání zákazníka a při prodeji (styly jsou charakterizovány obraznými pojmenováními jako odbytář, lovec, farmář).

Jako žádoucí přístup a postoj v obchodní komunikaci (ale i v dalších komunikačních situacích, jejichž základem je jednání s lidmi) se uvádí zdravé a přímočaré sebevědomí, poctivost (čestnost) k sobě i druhým. Je zřejmé, že i tyto žádoucí postoje jsou vyjadřovány komunikací, že je potřeba umět se jasně, klidně, rozhodně a pozitivně vyjádřit, dát najevo, že svého partnera poslouchám, vnímám a respektuji, stejným způsobem umět vyjádřit svůj názor a také tímto způsobem prosazovat svou vůli, je-li to žádoucí.

Lze předpokládat, že tyto kursy jsou zajímavé i po jazykové stránce. Jde tu ovšem o dvě věci, o jazykové prostředky, které jsou přímo spjaty s věcnou stránkou tématu, a vedle toho o individuální vyjadřovací styl přednášejícího. Obojí má vliv na to, jak posluchači vnímají poskytované informace, a na to, jak efektivní je celá akce. Zde uvedeme jen několik postřehů týkajících se věci prvé.

Vzhledem k tomu, že k poznatkům o úspěšném obchodování, které jsou předávány našim domácím zájemcům, se dospělo v anglickém prostředí, vyskytuje se ve výkladu řada slov pocházejících z angličtiny, z nichž některá se užívají již poměrně běžně, jiná jsou více nebo méně běžná v obchodních a podobných sférách, např. marketing, profit, benefit, manažer, další mají ve sféře obchodování speciální význam, např. prospect, suspect, jimiž se označuje „výhledový“ a ověřený potenciální zákazník. Některých slov a výrazů se užívá citátově, např. ice break, check timing, win. Přednášející uvede většinou jejich doslovný český překlad (lámání ledů, kontrola času, vyhrát), [84]ale v průběhu výkladu setrvává spíše u jejich anglických podob. Vyskytují se slova slangová, např. profík, personální bublina. Pro označení člověka, u něhož bylo ověřeno, že splňuje předpoklady, které by měl mít perspektivní zákazník (potřebuje nabízené zboží, má peníze a takové postavení, že může vstoupit do obchodního jednání), se užívá iniciálového zkratkového slova PAP (vytvořeného ze začátečních písmen slov potřeba — autorita — peníze (srov. o nich J. Hrbáček, Jazykové zkratky v češtině. AUC Monographia XXVIII, 1979, s. 56), s nímž se také jako se slovem zachází (je to můj pap, jednám s papem).

Lexikální prostředky jsou tedy pestré, jak z hlediska užívání anglických slov v různém stupni jejich zdomácnění, tak z hlediska vlastností, jako je spisovnost, hovorovost, slangovost a rovněž z hlediska expresivity. Ta je rovněž posilována „hesly“ a sentencemi vyjadřujícími současně obtížnost i dobrodružství obchodování, nutnost, aby se každý, kdo chce obchodovat, věnoval této činnosti plně a celou svou bytostí. Tato hesla se někdy uvádějí v anglickém znění s českým překladem. Obchod je postaven na vrchol „všeho dění“ (nic se neděje, dokud někdo něco neprodá; obchod je boj a symfonie zároveň; obchod je dobrý, až když je opakovaný), vše se vidí pod perspektivou prodávání, hovoří se i o prodávání myšlenek, o prodeji schůzky, setkání. Jako jedna z hlavních podmínek obchodního úspěchu se vyzdvihuje efektivní komunikace.

Pro účastníky kursu jsou mnohé věci nové a nezvyklé, a to i ve způsobu podání, ale rozhodně pozitivně pociťují lehkost a neformálnost výkladu, prokládaného historkami z obchodování a konkrétními zkušenostmi, nechají na sebe postupně přenést zaujetí pro činnost, jíž — jako ostatně každé jiné činnosti — je nutno věnovat se plně, má-li být úspěšná. Ti, kteří neumějí anglicky, mohou mít potíže s anglickými slovy, citáty, účastníci psychologicky neškolení také s některými odbornými psychologickými termíny, jejichž úplné porozumění by v některých případech vyžadovalo delší výklad. Komplexní rozbor textu přednášek by konečně přinesl zajímavé poznatky o jazykových projevech, v nichž je čeština ovlivněna angličtinou nejen v užívání jednotlivých slov, ale i ve výstavbě věty, v prostředcích kontaktových a zvukových. Rozhodně bychom si však měli uvědomit — ať už jsme jazykovědci nebo běžnými uživateli jazyka —, že obchod je činností jazykově náročnou a zajímavou a že je jí třeba věnovat soustředěnou pozornost.

---

[1] V zahraničí zaměření lingvistiky na různé oblasti praktické činnosti není v současné době vzácností. Např. německý lingvista R. Fiehler se ve svém výzkumném projektu zaměřuje na metody výcviku pracovníků pro telefonické a jiné porady a konzultace, propracovává je a uplatňuje při nich přístupy konverzační analýzy (srov. jeho přednášku Möglichkeiten und Grenzen diskursanalytischer Kommunikationsberatung, Bielefeld 1991). F. Schütze, další německý lingvista, se ve svých výzkumech v rámci konverzační analýzy zabývá komunikací sociálních pracovnic se starými lidmi při poskytování porad, pomoci, služeb atp. (srov. přednášku Biographische Tiefe in Interaktionsprozessen am Beispiel der zugehenden Altenberatung, Bielefeld 1991).

[2] Adjektiva obchodní a prodejní se užívají často synonymicky. V podstatě se zaměňují i substantiva obchodník a prodejce ve významu ‚člověk, jehož úkolem je sjednat nějaký obchod nebo prodej něčeho a vyvíjí k tomu určitou praktickou činnost‘. V některých případech se ovšem mezi těmito dvěma slovy pociťuje významový rozdíl. Slovem obchodník se označuje ‚člověk, který provozuje obchod jako živnost‘ (Slovník spisovné češtiny, Praha 1978, s. 284) a slovem prodejce ‚člověk, který ve službách obchodníka sjednává prodej něčeho‘ (u slova prodejce uvádí Slovník spisovného jazyka českého 2, Praha 1964, s. 901, význam ‚kdo prodává, prodávající‘ a označuje ho jako knižní; v současné době je však toto označení dost frekventované, např. v rozhlase), je také třeba rozlišovat mezi slovy prodejce a prodavač, jímž se označuje ‚člověk, který prodává zboží v prodejně‘ (viz Slovník spisovné češtiny, s. 386).

[3] Způsobům telefonování při obchodních jednáních jsou věnovány další obdobné kursy, v nichž se účastníci i prakticky učí verbálně se chovat v různých situacích a nacvičují si různé eventuality průběhu rozhovorů. Jsou poučováni i o takových věcech, jako např. za jak dlouhou dobu zvednout zvonící telefon, aby se vyloučila možnost dohadů volajícího o způsobech a intenzitě práce volaného, o jeho chování atp.

[4] Mnohé z těchto věcí platí pro komunikaci mezi lidmi všeobecně. Při řešení problémů nebo při jednání nadřízeného s podřízeným je nutno uplatňovat především vzájemné pozitivní přístupy, vedle záporů uvádět klady a vždy se snažit vyřešit problém na společenské úrovni, bez hádek a ostrých konfliktních jednání.

Naše řeč, volume 75 (1992), issue 2, pp. 78-84

Previous Ivana Svobodová: K stylovému využití jazykových prostředků v televizní sportovní reportáži

Next Miloslava Knappová: Jazykové aspekty kodifikace rodných jmen ve světle mezinárodní legislativy