Objevná knižní publikace o české reklamě

Jiří Kraus

[Posudky a zprávy]

(pdf)

-

Veřejná reklama díky své všudypřítomnosti a naléhavosti již dlouho k sobě přitahuje pozornost laiků i odborníků z nejrůznějších vědních oblastí, v neposlední řadě i jazykovědců. Její vpád do českých médií a jejich prostřednictvím i do našeho každodenního života si uvědomujeme zejména zřetelně po r. 1990. V českém jazykovém prostředí se tato pozornost vyznačuje dvěma okolnostmi. Jednak tím, že tématu hospodářské češtiny (a v jejím rámci i reklamního jazyka) se věnovali představitelé Pražského lingvistického kroužku již od let třicátých (srov. zejm. Z. Vančura, Hospodářská linguistika, Praha 1934), jednak zvýšeným zájmem veřejnosti o jazykovou stránku současné reklamy. Důvodem tohoto zájmu, nezřídka ovšem charakterizovaného postoji silně kritickými, je skutečnost, že reklama samou svou podstatou vyhrocuje náš pohled na procesy, které se v současné češtině odehrávají, a vyzdvihuje mnohé zvláštnosti její podoby písemné i mluvené, spisovné i nespisovné. Zejména v posledních deseti letech v souvislosti s nadnárodním charakterem výroby a prodeje zboží i poskytování služeb reklama doširoka otvírá dveře nadměrnému užívání slov cizího původu, mezi nimiž zvláště nápadnou skupinu tvoří výrazy – a někdy i celé texty – anglické. Jazyková vynalézavost, která někdy doprovází snahu o přesné vystižení zvukových nebo významových vlastností cizojazyčného originálu, češtinu někdy deformují nebo vedou k volbě neočekávaných (a běžnou představu o jazykové správnosti narušujících) jazykových prostředků. Reklama a spolu s ní i postoje, které tento fenomén obvykle vyvolává, se tak stávají závažným a zajímavým objektem teorie jazykové kultury a v širším pojetí i sociologie jazyka. To ostatně vyplývá i z poměrně početné bibliografie, která odborný, a tedy i lingvistický zájem o reklamu ilustruje. Nedávno vydaná knižní publikace Světly Čmejrkové, vědecké pracovnice Ústavu pro jazyk český AV ČR, Reklama v češtině (nakladatelství Leda, Praha 2000, 258 s.) tuto bibliografii obohacuje o položku teoreticky podnětnou a přitom čtenářsky velice přitažlivou.

Teorie tzv. hospodářské češtiny, která se utvářela už v počátečních obdobích vývoje Pražského lingvistického kroužku, vychází z jednoho ze základních předpokladů funkční stylistiky, že styl není vlastní pouze projevům uměleckým nebo expresivně vyhroceným, ale že je nedílnou vlastností libovolného textu. Pro oblast reklamy není ovšem třeba toto tvrzení nijak zvlášť dokazovat, její jazyková a stylová nápadnost jako projev autorské nápaditosti – ať už více nebo méně zdařilé – využívá velké množství zdrojů a prostředků. A právě jejich utřídění i objevnou charakteristiku S. Čmejrková ve své knize předkládá.

Autorčin výklad vychází z dvojích metodologických východisek. Ta první jsou dána hierarchií stavebních jazykových prvků podílejících se na stylistické aktualizaci reklamních textů. Začíná od grafémů a fonémů a pokračuje přes formální a významovou stránku slov a slovních spojení až po výpovědi a jejich prozodické vlastnosti, texty, intertextové vztahy a komunikační strategie, jejichž součástí je i autorský záměr a účinek na oslovovaného příjemce. Druhým východiskem, vycházejícím zejména z prací Jakobsonových a Mukařovského, je soustavné porovnávání funkčních shod a rozdílů mezi texty reklamními a uměleckoliterárními a zkoumání vzájemných vztahů [100]mezi jednotlivými jazykovými funkcemi. Několik autorčiných postřehů se také soustřeďuje na problematiku výstižného překladu cizojazyčných reklamních textů do češtiny. Za zaznamenání stojí i to, že se publikace normativnímu hodnocení spíše vyhýbá – výjimku netvoří ani řadou příkladů doložený komentář k omezenému užití reflexivního zájmena svůj. Stranou tedy ponechává poměrně časté téma stížností na jazyk současné české reklamy. Místo toho vychází spíš z představy porozumění příjemce pro jazykovou hru, která vzniká záměrným narušováním jazykových norem (srov. např. pro oblast grafiky příklady jako Aby Váš motor skvěle SHELL, S nápojem BEST BESTarostně spolu, Chceš vyhrát? Tak MÜSLI!). Předpokladem úspěšnosti reklamy se tedy stává ochota adresáta reklamy přistoupit na pravidla této hry (to znamená rozlišit, zdali skutečně jde o stylizační záměr a nikoli o autorovu chybu nebo o nedostatek smyslu pro přiměřené vyjádření). V souvislosti s nároky na pochopení tohoto záměru ovšem vyvstává protiklad mezi autorkou citovaným tvrzením D. Crystala, že „nejlepší reklamy založené na jazykové hře jsou ty, které čerpají ze soudku obsahujícího jen jeden prvek“ (s. 80), a jejím vlastním závěrem, že „zdařilá reklama většinou operuje na více rovinách zároveň“ (s. 82). Klíč k řešení tohoto rozporu je zřejmě možné hledat především v jazykové kompetenci a nepředsudečné vnímavosti reklamou oslovovaného čtenáře nebo posluchače.

Čtivosti knihy prospívá její členění na krátké přehledné kapitoly, tematicky spojené do deseti větších oddílů. V úvodu autorka konstatuje, že v konkrétních jazykových sděleních, a zvláště nápadným způsobem pak v reklamách, se jazykové funkce kombinují, ale jedna z nich vždy stojí hierarchicky nejvýš. Z toho pak vyplývá metodologicky důležitý poznatek, že funkce poetická (jakkoli někdy disponuje velice nápadnými jazykovými prostředky) je v reklamě podřízena funkci výzvové (apelové, konativní). Mnoho jemných postřehů, které vycházejí z bohatého příkladového materiálu, obsahují zvláště čtvrtý oddíl knihy (Básnické figury a tropy aneb Na každou otázku jasná odpověď) a oddíl pátý (Hra se slovy a jazykový humor aneb Obujte se do toho. BOTAS). Rozdělení látky do těchto dvou kapitol je zřejmě motivováno praktickými důvody (teoreticky důslednější by bylo první z těchto kapitol chápat jako soubor figur – podle mého soudu raději řečnických nebo apelových než básnických –, tedy prostředků založených na manipulaci s jazykovou formou, druhou jako soubor tropů, tedy prostředků založených na proměnách a odchylkách významových). Hranice mezi oběma kategoriemi (které je třeba chápat jako funkční substituce stylisticky nepříznakových výrazů) je ovšem dost volná. Strukturní, a tím i jednotnější hledisko do tradiční klasifikace tropů a figur vnesli teprve nedávno představitelé z lutyšské skupiny neorétoriků (jejich práci autorka v citované literatuře rovněž uvádí), kteří vzájemně propojili hlediska třídění tropů a figur podle jazykových rovin a podle rozsahu nebo pořadí (tj. rozšíření, redukce nebo permutace) aktualizovaných prvků. V jejich pojetí, oproštěném od komplikované a nejednotné řecké a latinské terminologie, se tak výraz bezva jeví jako redukce na rovině lexikální, spojení exkluzivní jedinečné zájezdy jako rozšíření na rovině syntaktické, gradace DAEWOO Avia lepší a lepší jako rozšíření na rovině lexikální, kombinace hlásek, resp. písmen o a k v sloganu Uhlí a koks z OKD je O. K. a eko jako permutace na rovině hláskové, resp. grafické apod. Jen na okraj dodejme, že běžně užívané souhrnné označení obraz pro tropy a figury může čtenáře zmást u následujícího oddílu knihy nazvaného Slovo a obraz aneb Ve svěžím a čerstvém rytmu – autorčin sémiotický výklad se zde opravdu týká vztahu mezi verbální a výtvarnou složkou reklamy (kresby, fotografie) a obsahuje četné zajímavé závěry.

[101]Promyšlené a v současné rozsáhlé odborné literatuře dobře se orientující podání tématu zdvořilosti vůči adresátovi obsahuje 7. oddíl knihy nazvaný Adresát reklamy a pragmatika řečových aktů aneb Splňte si sen. Autorka se tu zabývá užitím osobních zájmen (včetně rozboru vykání a tykání v češtině) a dalšími prostředky příznakového i bezpříznakového vyjadřování zdvořilosti v češtině. Zároveň také rozvíjí a příklady ze shromážděného příkladového materiálu ilustruje lingvisticky a filozoficky motivovaný pojem tváře, resp. respektu k tváři (k zachování vlastní nebo partnerovy tváře) v průběhu komunikačního aktu.

Závěrečné kapitoly knihy se soustřeďují na téma, které až dosud většinou unikalo pozornosti odborníků zabývajících se reklamním jazykem. Je to postavení reklamy v intertextových vztazích, které se uskutečňují prostřednictvím doslovných citací, parafrází, nápodob a narážek (aluzí), jejichž užití předpokládá existenci všeobecně známého jazykového a kulturního kódu. Do něho se řadí nejrůznější rčení a ustálené obraty, přísloví, ale také klasická literatura umělecká, náboženská, výroky známých osobností, texty lidových i populárních písní aj. V samostatném oddíle rozebírá autorka zvláštní typ intertextuality – interdiskurzivnost, kterou chápe jako imitaci textových typů, tedy jako „hru na texty jiných stylů a jiných žánrů“.

Světla Čmejrková si ve své publikaci vytyčila obtížný úkol – sebrat rozsáhlý materiál reklamních textů a podrobit ho rozboru z hlediska moderní jazykovědy i řady oborů, které se v jejím rámci a na jejích hranicích utvářejí a rozvíjejí. Podařilo se jí přitom poskytnout ucelené poučení o jazykové problematice reklamy i nelingvistům, především však napsat teoreticky pozoruhodnou práci, která je objevná pro poznání lingvistické problematiky jedné z nejrychleji se proměňujících oblastí veřejné komunikace.

Naše řeč, ročník 84 (2001), číslo 2, s. 99-101

Předchozí Karel Fic: Jak se mluví v Čechách

Následující Pavel Jančák: Nová práce o jménech rostlin