Sleva, sleva, sleva (Jak se strategie prodeje a cenová politika našich obchodníků přibližuje Západu)

Jindra Světlá

[Články]

(pdf)

-

Mléko všude za 2,– Kčs, chleba za 2,60… To již dnes dávno neplatí. Už dlouho u nás nejsou ceny ve všech obchodech stejné, jak jsme byli dříve zvyklí. Tržní ekonomika a volná tvorba cen se projevila ve vztahu obchodníků ke každému z nás: Zákazníka je nutno si najít, získat a udržet. A hlavně jej přesvědčit, aby si něco koupil. A tak se v češtině šíří reklamní prvky, které při plánovaném hospodářství nebyly využívány. V tomto příspěvku se zaměříme na některé komunikační strategie a jazykové prostředky používané při nabídce a prodeji zboží k upoutání zákazníka.

Movitější zákazníci si dnes mohou vybírat zboží podle kvality. Proto i mnohé reklamy vycházejí z premisy, že co je nové, je lepší a kvalitnější než to předchozí, a nutí zákazníka, aby si koupil právě to, co mu odborníci na reklamu doporučují. Adjektivum nový (Nový Palmex, Nová Vectra, Nové typy mobilních telefonů, Nový Rimmel pro Vaši dokonalost) je v současných reklamních textech nejfrekventovanější; posiluje adresátovo vnímání inzerovaného předmětu jako něčeho dosud neprezentovaného, netradičního, výjimečného[1]. Na tyto konotace jsme dříve nebyli zvyklí, adj. nový jsme znali nejspíše jen ve spojení Nové knihy, které tehdy vyvolávalo představu určité pravidelnosti v uvádění novinek na knižní trh.

Většina obyvatelstva u nás se však v pestré nabídce zboží orientuje především podle ceny (stále ještě se nehledí příliš na kvalitu, ale na cenu), a tudíž rozhodujícím kritériem při nákupu zejména ekonomicky slabších vrstev bývají nízké ceny, slevy, doprodeje apod. Proto se obchodníci snaží na zákazníky působit nejrůznějšími prostředky s využitím reklamních a psychologických prvků: všude kolem nás se objevují reklamní nápisy a inzeráty, jejichž cílem je upoutat pozornost potenciálního zákazníka, vyvolat jeho zájem, probudit v něm touhu a přimět jej k činu[2], tj. ke koupi zboží, i když původně vlastně nic koupit nechtěl. Reklamní texty a nápisy mají funkci ovlivňovací, přesvědčovací a získávací[3], snaží se s adre[36]sátem manipulovat. Většinou si jsme vědomi, že se při vnímání reklamy vystavujeme manipulaci, ale často nevíme, v čem toto ovlivňování spočívá[4].

Psychologie reklamy je založena na tom, že obchodníci nutí spotřebitele utrácet tehdy, když se to hodí jim: po Vánocích, kdy lidé nejvíce utráceli za dárky, po sezoně, kdy už vlastně sezonní zboží nepotřebujeme, když mají moc zboží na skladě, když dochází záruční lhůta, když potřebují zvýšit obrat, … Organizují proto různé akce, při nichž se ceny snižují. Z lingvistického hlediska je možno vymezit několik komunikačních strategií, obecných i specifických. Podívejme se nyní, jakými specifickými výrazovými prostředky se základní funkce cenové politiky v praxi realizují:

1. Snaha upoutat pozornost a vyvolat zájem: často se realizuje pomocí nejrůznějších grafických prostředků (užívají se velká písmena, různobarevné nápisy, vykřičníky, zdůraznění některé části textu, např. 20 % obsahu nápoje navíc ZDARMA!! / Zimní cena pro Vás!!), u delších textů se zájem zákazníků vzbuzuje především jazykovými prostředky. Objevují se různá reklamní klišé: S námi ušetříte / Bytu i kapse na míru. Pestrost nabídky vyjadřují slogany typu Velký výběr za skvělé / nízké / neuvěřitelné ceny apod.

2. Snaha porazit konkurenci: jde o přesvědčování pomocí nejrůznějších tvrzení typu („Věřte nám, že“), které zákazník většinou nemá možnost ověřovat, např. Jsme nejlevnější / U nás nejlevnější / Mimopražské ceny / Nižší ceny než v centru (tj. na Praze 6) / Nejnižší ceny v Praze, pomocí reklamních sloganů o výjimečnosti určité firmy, např. Fischer vítězí v cenách (a tváří se, že neví nic o konkurenci, která jinými slovy tvrdí totéž: Čedok – zaručeně neporazitelní v cenách), poskytováním nejrůznějších záruk: Záruka nejnižších cen v ČR / Trvale velmi nízké ceny / Garance ceny: vrátíme Vám peníze! Pokud do 8 dnů prokážete, že naše zboží můžete ve stejné kvalitě koupit jinde výhodněji, vrátíme Vám cenový rozdíl; poskytováním výhod: Bezplatné poradenství / Kalkulace u Vás ZDARMA / Sleva pro členy klubu / Proč platit více? Vaši kuchyni vám v IKEA navrhneme pomocí počítače zdarma!; nabízením zboží navíc (vyvoláním představy dárku, tj. zboží získaného zdarma): 2. košile zdarma, 15 % obsahu zdarma / Dárek pro Vás – ke každému balení mýdlo zdarma; nabízením služby navíc: Informace zdarma / Rozvoz zakoupeného zboží zdarma / Doprava po Praze zdarma; nabízením kupónů na slevu: Po předložení tohoto inzerátu 5% sleva / Předložte kupón a získáte při nákupu našeho zboží 10% slevu; vyvoláním pocitu hýčkání zákazníka: Vstříc Vám vyjdou i ceny / Globus – obchod, který se točí okolo Vás, atd.

3. Využívání nepřímé argumentace: neapeluje se přímo, ale zprostředkovaně. Nelze totiž přímo říci Kupte si to, přímé vyjádření je nutno obe[37]jít a pohybovat se v těchto představách: „Nakupujte u nás, protože u nás je to nejlevnější, naše zboží je nejlepší, jsme tady pro vás“ apod., např.: Za rozumnou cenu (vsouvají nám přesvědčení, že jde o rozumný výdaj), Velký výběr za skvělé ceny! / U nás velký výběr a výhodné ceny (podsouvají nám argumenty typu „my jsme ti praví pro vaše nákupy“), snaží se vyvolat představu úspor: Lepší ceny nenajdete! / U nás ušetříte! (… a ještě mi zbylo na bublifuk!) / V prodejnách FLOPu ušetří každý! / Za poloviční cenu nová kuchyně (jde o renovace kuchyňských linek), přesvědčují nás o výhodnosti nákupu: Výhodná nabídka / Výhodné ceny, o kvalitě zboží (srovnáním kvality a ceny) evropská (švédská) kvalita, české ceny. Protiklad vysoké kvality a nízké ceny se vyjadřuje různě, např. Globus, to je pokrok v kvalitě, a stagnace v cenách.

4. Hra s čísly: sleva se vyjadřuje číselně, v procentech (sleva 25 %, slevy až 70 %); uvádí se dvě ceny, z nichž původní, vyšší je škrtnutá a vedle ní uvedená nová cena je nižší; někdy je sleva vyjádřena i lexikálními prostředky, např. protikladem starý/nový: stará cena 2.500, nová cena 1.000; uvádí se nejnižší cena, která však neplatí pro všechno zboží (ceny již od…); využívají se tzv. „baťovské“ ceny končící číslem 99 (částka 999 korun připomíná opticky spíše 900 než tisíc).

5. Systém slev: výhodnější, tj. nižší, cena se konkretizuje pro určité vrstvy obyvatelstva, např. slevy pro studenty / juniory, pro důchodce / seniory, na určitou dobu, např. sleva týdne, dočasné slevy, sezonní slevy, čtvrteční sleva, sleva 20 % po 16. hod., za určitých podmínek, např. množstevní slevy, slevy při nákupu nad 2.500,– Kč, na některé druhy zboží (slevy až 50 %). Kombinací několika prostředků se zvyšuje intenzita působení na zákazníka, např.: Šílené ceny – sleva až 70 %!

6. Jednorázové akce: Snaha přimět zákazníka ke koupi vede ke snižování cen v určitém období, např. Akce – cena měsíce / Zaváděcí ceny / Akce – Primalex / Dnes levnější / !!Zimní cena pro Vás!! (tj. v únoru výhodnější), Dnes zvýhodněný prodej valut / Sleva každý měsíc / Zimní slevy / Jarní slevy / Super akce – sleva až 60%! / Velká sleva zimního zboží / Jarní tání cen / Štastná hodinka: 14–15 hod nápoje za 1/2 cenu / Mimo sezónu sleva 20 % (při nákupu skleníku), Úsporné týdny, to jsou ty nejnižší ceny! nabídka pouze do vyprodání zásob! / Super úsporné týdny: U nás je teď koruna dost silná – náramně výhodné! / Slevy na kole štěstí … a máš to zadarmo! Vytočte si slevu 5–100 %, Doprodej – Výprodej: Výprodej za velkoobchodní ceny / Výprodej lyží za super ceny!! / Likvidační výprodej / Totální výprodej / Speciální zimní výprodej / Doprodej kolekce za mimořádné ceny – sleva až 50 % / Zimní doprodej – sleva až 60 % / Krach cen. Někdy ovšem zákazník nepozná, zda je zboží zlevněno proto, aby se doprodaly zásoby na skladě, anebo proto, že má nižší kvalitu.

[38]Užívané jazykové prostředky bývají často založeny na obraznosti: Metafory mohou vycházet z představy násilí, agrese (cenová bomba, cenový šok, drastické snížení cen, krach cen, totální propad cen), anebo naopak z představy něčeho úžasného (cenový hit, cenový zázrak!, Supercena), něčeho poetického (jarní tání cen). Některé metafory jsou založeny na představě ráje (Levný ráj, Kuřecí ráj, Ráj kostýmů, Ráj oděvů, Ráj koberců), na personifikaci (Dr. Sleva MaxxPlanet) apod., reklamní slogany mohou vyjadřovat i „za kolik“: Za babku / Za pusinku / Vše za lidovku. Představa nízkých cen se objevuje i v názvech některých obchodů: Levné knihy, Levná obuv, Lidovka, Lacinka, Levný ráj, Levné CD, Levná móda (z dovozu), Oblečení v levném stylu, Discont, Sconto nábytek. V některých případech však jen zasvěcení rozliší, kdy jde o zboží levnější v důsledku prodeje ve velkém (sconto, diskont) a kdy jde o použité zboží (Módní levný textil z USA, levný nábytek z Holandska).

Frekventované je využití zdánlivého srovnání, ale ve skutečnosti se s ničím neporovnává: U nás nejlevnější / V nejnižších cenách / Zájezdy za nejekonomičtější ceny / Nejvýhodnější ceny / Bezkonkurenční v cenách.

Charakteristické je využití hodnotících atributů: nabídka je výhodná, mimořádná, široká, velikonoční, ale i nejvelikonočnější, ceny jsou skvělé, úžasné, šílené, mimořádné, neskutečné, neuvěřitelné, fantastické, zázračné, výhodné, příznivé, trvale nízké, (absolutně) nejnižší, bezkonkurenční, slevy jsou velké, výrazné, super, dočasné, sezonní (nápis zimní sleva a jarní sleva jsme objevili na dvou protilehlých obchodech v téže ulici ve stejný den!). Některé atributy jsou nesklonné, neadaptované do češtiny: super, prima.

Hojně využívaným prostředkem je i reduplikace (zdvojování): Co nás zajímá nejvíce? Cena, cena, cena! / BUM – sleva, sleva, sleva. Opakování slova sleva bylo maximálně využito i při úpravě výloh jednoho obchodního domu v centru Prahy – tímto slovem byla potištěna celá tapeta. Některé slogany vznikají opakováním stejného slova nebo jeho části: Gigasport – giganticky výhodné ceny! / Prima auto za prima cenu. / Ještě lepší výrobky – ještě lepší ceny.

V tomto příspěvku jsme se pokusili nastínit, kudy se cenová politika českých obchodníků ubírá a jakých prostředků v komunikaci se spotřebiteli využívá. Je zřejmé, že zde nelze zachytit všechny zajímavé jevy, neboť jazyková kreativita je nekonečná a každý den vznikají stále nové reklamní nápisy a slogany. Některé jsou velmi pomíjivé, jednorázové, jiné možná v češtině pevně zakoření. Některé nám připadají naprosto běžné a obyčejné, jiné vyvolávají příjemné představy (jarní tání cen), nebo naopak znepokojují tím, že přinášejí do češtiny nové prvky (superceny), narušují pravidla tvoření slov (nejvelikonočnější nabídka), používají známá slova v nezvyklých spojeních (jarní předprodej triček za výhodné ceny). To všechno proto, že chtějí upoutat, vyburcovat k činu. To všechno k reklamě patří. A věřme, že některé nové prvky mohou češtinu i obohatit.

---

[1] O. Komárková, Hodnotící adjektiva v reklamních sděleních, Čeština doma a ve světě 1998, s. 210.

[2] S. Čmejrková, Jazyk reklamy, in: F. Daneš a kol., Český jazyk na přelomu tisíciletí, Praha 1997, s. 136.

[3] M. Čechová a kol., Stylistika současné češtiny, Praha 1997, s. 193.

[4] P. Jankovský, Pro dobrou manipulaci, Čeština doma a ve světě 1998, s. 188.

Naše řeč, ročník 83 (2000), číslo 1, s. 35-38

Předchozí Svatava Machová: Dvě předložky vedle sebe

Následující Milan Harvalík: Úvod do obecné onomastiky