Jazyková kultura masové komunikace

Alena Macurová

[Reviews and reports]

(pdf)

-

Dokladem péče, která je v Sovětském svazu věnována jazykové kultuře, jsou dvě publikace o jazyce toho typu komunikace, již obvykle označujeme jako komunikace masová. Výbor ze statí S. I. Bernštejna je věnován jazykové problematice rozhlasových projevů (S. I. Bernštejn, Jazyk radio, Moskva 1977, 45 s.), studie L. S. Škol’nikova a E. F. Tarasova se zabývá otázkami jazyka (uliční) reklamy (L. S. Škol’nik, E. F. Tarasov, Jazyk ulicy, Moskva 1977, 61 s.).

Obě publikace mají přinejmenším dva výrazné rysy společné: jednak přistupují k jazyku jako k svým způsobem širokému repertoáru všech znakových prostředků, které se v dané oblasti komunikace využívají, jednak do jisté míry kodifikují zásady užívání těchto prostředků; měřítkem vhodnosti, resp. nevhodnosti užití prostředků je přitom sdělný cíl sledovaných projevů (a také všechny v nejširším slova smyslu okolnosti komunikace).

Předpokladem účinné analýzy daných typů jazykových projevů je ovšem jejich specifikace ve vztahu k ostatním typům projevů, jež se v sociální komunikaci (interpersonální i masové) realizují.

Rozhlasový projev (především rozhlasový projev výchovně vzdělávacího zaměření) chápe I. S. Bernštejn jako specifický celek, v němž složitým způsobem spolupůsobí normy mluveného a psaného jazyka. Zároveň však v tomto celku nachází rysy diferenční: od jazykových projevů běžně mluvených se rozhlasový projev odlišuje svou (převážně) monologickou formou, od projevů psaných jednoduchostí své stavby a významotvornou funkcí intonace. Také [46]v rámci jazykových projevů odborného stylu charakterizují rozhlasový projev specifické vlastnosti, především nepřítomnost vizuálního kontaktu mluvčího a příjemce (posluchače) projevu.

Takové vymezení výchovně vzdělávacího rozhlasového projevu (kap. I) je východiskem k řešení konkrétních otázek jeho výstavby; výklad se přitom orientuje /1/ na vlastní jazykovou výstavbu (syntax, morfologie, lexikální a frazeologické charakteristiky, a také grafika) v kapitole II; /2/ na prostředky aktivizace pozornosti posluchače (kompoziční výstavba projevu, užití prostředků kontaktových) v kapitole III; /3/ na funkci intonace (kap. IV). Z hlediska dnešní teorie jazykové kultury by se snad mohlo zdát, že mnohé aspekty Bernštejnových výkladů jsou až příliš samozřejmé; připomeňme však, že jeho studie vznikaly před více než čtyřiceti lety (počátkem 30. let), tedy v době, kdy se základní zásady teorie jazykové kultury ujasňovaly a tříbily. Navíc pak v přehledu kategoriálních příznaků stylové a intonační charakteristiky výchovně vzdělávacích rozhlasových projevů (kapitola V) nacházíme výčet mnoha poznatků, jež jsou aktuální i pro dnešní (metodologicky) pokročilejší disciplíny lingvisticky orientované. Pozoruhodné je zejména důsledné autorovo přihlížení ke komunikativním charakteristikám rozhlasového projevu (vztah původce a příjemce sdělení, kontakt, sdělný cíl projevu aj.) a chápání intonace (a zvukové výstavby vůbec) jako významotvorného komponentu projevu.

Je dáno specifikou rozhlasového projevu samého, že nejazykové prostředky při jeho analýzách zkoumány nejsou. V hojné míře působí však tyto prostředky jako významotvorný element v jiných oblastech sociální komunikace.

Publikace o jazyce (uliční) reklamy v podstatě charakterizuje nejazykové prostředky jako prostředky (přinejmenším) rovnocenné prostředkům jazykovým. Spolu s nimi se totiž podílejí na realizaci komunikativního cíle reklamních textů.[1] Berou-li autoři studie v úvahu především prostředky grafické (typ písma, jeho velikost, barva, umístění v ploše apod.), neznamená to, že by si nebyli vědomi důležitosti nejazykových prostředků dalších, např. originality grafického řešení, velikosti plochy, jejího umístění v prostoru apod. Těžiště práce spočívá v charakteristice prostředků, jež upoutávají pozornost příjemce (kap. II); vychází se přitom ze specifiky lidského vnímání. Mezi faktory, jež jej aktivizují (v pozitivním, ale také v negativním smyslu), se řadí faktory značně různorodé, jako např. intenzita podnětu, jeho jedinečnost, rychlost jeho působení v čase, také předchozí zkušenost příjemců podnětu apod. Z faktorů, které mají ve větší nebo menší míře povahu jazykovou [47](jde o prostředky v širokém slova smyslu jazykové, popř. tematické), probírají autoři opakování, kontrast, délku a rozměr textu, aktuálnost, emocionalitu. Charakter publikace vcelku — zejména její populárně odborné zaměření — určuje pak jednak odlehčený způsob výkladu o těchto (i ostatních) prostředcích, jednak míru informací, jichž se o nich čtenáři dostává — výklad se totiž omezuje na stručné charakteristiky jednotlivých typů prostředků (většinou na základě konkrétních případů z textařské reklamní praxe) a z hodnocení jejich pozitivní nebo negativní účinnosti.[2] Výčet faktorů působících na lidské vnímání je svým způsobem doplněn výklady třetí kapitoly (funkce reklamy, sociální symbolika v reklamě), na níž navazuje stručná charakteristika „ideálních“ reklamních textů V. Majakovského.

Ve studii o jazyce reklamy se — stejně jako ve výkladu o jazyce rozhlasového projevu — klade důraz na realizaci sdělného cíle projevu. Výběr (a uspořádání) jazykových prostředků se charakterizuje jako vhodný nebo nevhodný především z hlediska naplnění tohoto cíle. Jazyková správnost se přitom ve výkladech v podstatě předpokládá a pozornost se soustřeďuje na otázky slohové přiměřenosti. Charakterizovat povahu jazykového projevu z tohoto hlediska je někdy obtížné (ve hře je velké množství různorodých faktorů, teoretické práce o mnohých otázkách chybějí), je to však bezpochyby cenné. Vždyť jazykové projevy fungující v procesu masové komunikace působí na příjemce nejen svým „obsahem“, ale i svým ztvárněním jazykovým tak, že v značné míře ovlivňují jak obecné postoje příjemce, tak jeho postoje k jazyku a také způsob, jakým příjemce jazyk sám aktivně užívá.

---

[1] Jeho vymezení je samo o sobě složité: vlastním cílem tohoto typu jazykového projevu je přesvědčit, získat adresáta projevu; takový cíl se však realizuje nikoli jednorázově, ale postupně (v klasickém schématu etapového působení reklamních textů na lidskou psychiku se obyčejně počítá s čtyřmi etapami: upoutání pozornosti, vyvolání zájmu, vzbuzení přání, popud k činnosti).

[2] Publikaci lze dobře zařadit mezi práce označované v poslední době jako práce psychologické.

Naše řeč, volume 62 (1979), issue 1, pp. 45-47

Previous Blažena Rulíková: Sborník studií sovětských lingvistů o spisovném jazyce a jazykové kultuře

Next Redakce: Šedesátiny českého terminologa